势能咨询 整合营销培训系列基础篇(2)-营销基础

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1、势能咨询整合营销培训系列——营销基础知识篇总体结构图营销管理分析流程五力分析SWOT分析R-STP-MM营销管理目标营销环境研究行业研究市场调研客户调研市场细分消费者界定竞争分析与战略市场定位市场策略战略系统管理系统营销系统服务系统管理策略营销诊断营销诊断营销管理策略营销渠道策略营销体系设计和CRM设计管理培训监控实施完善与改进观念和文化沟通与变革营销管理分析流程范围五力分析SWOT分析市场策划R-STP-MM五力分析：迈克尔.波特竞争分析五力模型SWOT分析：企业内部业务能力与外部环境机遇与挑战分析R-

2、STP-MM分析：市场调研（Research)-市场细分+确定目标市场+目标市场定位（STP）-多种营销策略（MM）五力分析业内竞争潜在进入者替代品下游客户上游供应商波特竞争五力分析模型行业内企业竞争上游供应商下游客户潜在进入者替代产品新技术、新产品是否会结束你看来生命力很旺盛的产品？朝阳行业、巨大潜力市场让你利润丰厚，但也吸引了一大批“狼”客户需求在变化，议价能力在增强，该如何应对？我们虽是服务提供商，不需要太多的关注原材料市场，但人才和资金却是我们重要的血液中短期营销策略的重点五力分析业内竞争潜在进入

3、者替代品下游客户上游供应商波特竞争五力分析模型行业内竞争产业增长成本因素公司的风险产品差异商标专有退出壁垒信息的复杂性转换成本竞争者的多样性。。五力模型行业竞争五力分析业内竞争潜在进入者替代品下游客户上游供应商波特竞争五力分析模型潜在进入者规模经济大量进入者少数成功者专卖产品的差别商标专有性转换成本资本需求分销渠道成本优势政府的政策预期的反击。。。。。。这么多的进入壁垒？依靠更高的产品品质、更低的价格和强大的营销力量五力模型潜在进入者五力分析业内竞争潜在进入者替代品下游客户上游供应商波特竞争五力分析模型替

4、代品替代品替代品替代品相对价格表现转换成本客户对替代品的使用倾向替代产品的存在为产品的价格设置了上限，当产品价格超过这一上限时，用户将转向替代产品五力分析替代品替代品五力分析业内竞争潜在进入者替代品下游客户上游供应商波特竞争五力分析模型侃价杠杆价格敏感性买方的集中程度相对企业的集中程度买方数量买方转换成本相对企业转换成本买方信息后向整合的能力克服危机的能力替代品价格/购买总量产品差异品牌专有质量/性能的影响买方的利润决策者的激励下游客户五力模型下游客户五力分析业内竞争潜在进入者替代品下游客户上游供应商波特

5、竞争五力分析模型投入的差异产业中供方和企业的转化成本替代品投入的现状供应商的力量供方的集中程度规模对供应商的重要性产业中前向一体化对后向一体化的威胁投入对成本和特色的影响。。。企业五力模型供应商总体结构图营销管理分析流程五力分析SWOT分析R-STP-MMSWOT分析企业业务价值链优势Strengths弱势Weakness机会Opportunities威胁Threats资源和能力SWOT分析SWOT分析业务价值链SW分析木桶理论OT分析基金管理现金管理财务控制短期融资长期融资预算管理结帐簿记和GA衡量和控

6、制策略和运作计划政策和PR法律和政府报告公司基础结构人事计划人事管理招聘薪酬政策技能和资格管理人力资源技术开发(工程和管理)技术推行标准和规范I/T体系结构I/T技术评估I/T应用开发和管理I/T运作I/T管理IT支持购买供应商评估和管理选择供应商采购投入活动运作产出活动市场和销售接收和检查研究产品、服务概念说明书工程变更发布和管理产品、服务发布计划市场研究市场需求和开发定价发布、广告和推销销售分析和预测分销商/渠道管理销售客户调查销售力量管理投诉担保修理质量反馈备用件管理修理服务管理分派大客户管理费用管

7、理利润客服中心工程能力计划和分配计划和进度表质量管理预防维护后勤材料处理产品、服务建立测试合作运作企业业务价值链价值链每个环节的提高都能促进整体竞争力的提升SWOT价值链分析SWOT分析业务价值链SW分析木桶理论OT分析客户服务营销/销售分销渠道生产/制造采购/库存R&D价值在递增客户服务营销/销售分销渠道生产/制造采购/库存R&D客户服务营销/销售分销渠道生产/制造采购/库存R&D哪些环节有优势？那些环节是我们的弱势呢？s1s2w1SW分析A：我是一家老字店，产品质量信的过，价格公道，但为什么竞争不过对

8、手？资源和能力是否具有独特性？资源和能力是否为行业成功关键因素？SW分析竞争优势B：产品受消费者认可和忠诚，市场份额领先，但一段时间后企业市场份额急剧下降，产品滞销，为什么？ABC企业建立竞争优势竞争者修正自己的战略竞争者强烈反击时间竞争优势SW分析竞争优势A：建立某种竞争优势要多长时间；B：能够获得的优势有多大；C：竞争对手作出有力反应需多长时间影响竞争优势的三个关键因素：SWOT分析业务价值链SW分析木桶理论OT分析C：企