《媒体企划》单元辅导三

《《媒体企划》单元辅导三》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、《媒体企划》单元辅导三第七章学习目标与学习方法指导在本章的学习屮，首先要细致地了解媒体金划的主要内容和媒体金划的基本原则，在此基础上，对媒体金划操作程序形成概略的认识，并进一步把握媒体战略与媒体策略的联系与区别，初步了解媒体策略制定过程屮常见的问题。内容概要媒体企划的主要内容媒体企划需要面对的问题媒体企划的操作程序媒体战略与媒体策略的内涵各节重点难点提示媒体企划的主要内容和需要面对的问题媒体企划的要点分析和媒体企划的策略建议媒体战略的内涵媒体企划中战略与策略制定应注意的问题第一节：媒体企划的内容和要求重要观点1.媒体企划的主要内容（1界定媒

2、休企划目标2媒体选择企划3媒体组合企划4媒体传播策略企划5媒体预算与购买企划6媒体效果评估企划）1.媒体企划需要面对的问题（1缺乏媒体基木信息2媒体企划方案缺乏创意3媒体决策难于应对吋间压力4与广告主存在沟通障碍5企划人员专业水平有限）1.媒体瓜划的原则媒体企划主要应该遵循目标导向原则、整合原则、优化组合原则以及适度弹性原则等。第二节：媒体企划的操作程序重要观点1•现有施体企划冋顾（1以往的媒体策略分析2媒体背景分析）2.媒体企划的要点分析（1媒体口标的确定2媒体策略内容的确定3媒体类型的分析4媒体载具的分析5媒体执行和购买决策分析）3.媒

3、体企划的策略建议（1采用更有创意的差别化的媒体策略2媒体策略的创新性不取决于广告费的多寡3媒体策略应当以调研数据为基础，并超越数据4创新媒体策略应当能够解决品牌面临的问题）主要概念1.媒体效果评估媒体效杲评估是指媒体广告实现的提升知名度、偏好度、品牌忠诚度等方面的实际效果。2.媒体企划总结第三节：媒体战略与媒体策略重要观点1.媒体战略的内涵媒体预算的决策时建立在经济边际效益的分析基础上的。2.媒体策略的内涵（1口标受众策略2媒体选择策略3媒体组合策略4吋间安排策略5媒体区域策略了解竞争品牌的媒体投资策略）3.媒体企划中战略与策略制定应注意的

4、问题（1战略与策略的复杂性2竞争者的媒体策略3媒体的目标受众4媒体的品质和传播效果5广告产品的属性）主要概念1.广告的主要三种方式（1传统的产品告知广告2信息提供式广告3直接反应广告）1.媒体吋间安排决策考虑的因素（1产詁生命周期2季节3特殊事件）第八章学习目标与学习方法指导在本章的学习中，要从媒体企划在企业整体营销系统中扮演的角色入手，理解企划问题的界定是确定媒体企划口标的基础。了解H标市场分析对媒体企划H标界定的意义以及媒体企划设定的原则与方法。熟记营销口标，广告口标，媒体口标的概念、内涵以及设定媒体口标的原则与方法等知识点。学习本章可

5、以参考营销理论，特别是整合营销传播理论，用整体、系统的观念认识媒休企划目标的设定。内容概要界定企划问题的准备广告口标市场分析媒体企划目标设定的方法各节重点难点提示媒体的问题就是市场营销的问题市场形势分析竞争者分析营销政策分析广告环境分析关于购买行为的基本为题60s消费者购买决策过程AIDMA模式AISAS模式营销目标、广告目标语媒体目标媒休目标设定的原则媒体目标设定的方法第一节：企划问题界定重要观点媒体的

6、方题就是市场营销的问题市场形势分析竞争者分析（1竞争者识别2竞争地位分析3竞争媒体支出分析）营销政策分析（1营销目标2预算3营销组合）广

7、告环境分析（1广告环境的定义2宏观环境分析3微观环境分析）主要概念营销组合（1产品分析2价格分析3分析渠道分析4推广分析）宏观环境分析（1经济环境2社会文化环境3政治法律环境4自然技术环境）微观环境分析（1媒体环境2广告代理公司与调研机构）第二节：广告目标市场分析重要观点消费者结构分析（1人口统计特征分析2心理特征及生活形态特征分析3产品使用特征分析）消费者行为分析（1消费者行为的影响因素2消费者的购买行为3消费者购买决策过程）营销目标和目标消费者（1市场细分2市场定位）主要概念产品使用特征分析（1购买角色细分2使用者状况和产品使用率细分3

8、品牌忠诚度细分）消费者的购买行为关于购买行为的基本为题60s消费者购买决策过程市场细分有效市场细分的条件细分市场的依据和标准市场定位特色定位利益定位使用者定位竞争者定位产品类型定位质量或价格定位第三节:媒体企划目标设定重要观点营销口标、广告口标语媒体口标（1营销口标、广告口标语媒体口标的概念与衡量指标2营销目标、广告目标语媒体目标的联系与区别）媒体目标设定的原则（1简明性原则2可测性原则3相关性原则4详尽性原则5科学性原则6可靠性原则7可评估性原则）媒体目标设定的方法（1受众目标2到达率和暴率频次目标3地域性目标4时间目标5创意目标6预算目

9、标7其他问题）主要概念从根本上说，媒体、广告和营销是一种包含、服务与被服务的关系营销目标、广告目标语媒体目标的联系与区别1营销目标与广告目标的区别2广告口标与媒体口标的区别第九章