奥运品牌整合营销传播

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1、奥运品牌的整合营销传播要素刘国基博士中国商务广告协会品牌战略研究所高级研究员北京大学新闻与传播学院整合营销传播学教授北京-2007年07月14日《2008奥运经济与奥运商机高峰论坛》刘国基小档案台湾省台中县人著作：《整合营销传播系统研究》及其它营销、品牌、广告、媒介等论文千余篇，散见相关刊物学历：中国人民大学营销传播学博士美国ZenithMedia与A.C.Nielson研究国立台湾大学新闻学硕士私立辅仁大学法国文学学士30年以上的营销、传播、新闻与广告经验:东风雪铁龙公关传播战略总指导昌荣传播机构副总裁中联控股集团策划总裁海润国际广告公司执行总裁中华传媒网首席执行官北京大学营销传播学

2、、清华大学广告管理学、人民大学媒体策划学、青年政治学院广告学、北京广播学院品牌传播学等客座教授北京电视台、四川电视台、湖南电广传媒、《中外管理》与《时代财富》杂志等广告经营战略顾问台湾“总统候选人”-2000年李敖两岸政策、1996年林洋港外交政见策划实力媒体公关总监、盛世长城国际广告公司媒体策划总监中国人民大学新闻学院广告学专业副教授、港澳台新闻研究所副研究员台湾1995金鼎奖-最佳杂志报道奖台北《远见》杂志高级编辑、《海峡评论》杂志主编现任：商务部中国商务广告协会品牌战略研究所高级研究员北京大学新闻与传播学院广告管理学教授中国传媒大学广告研究所品牌传播学教授中央电视台、重庆电视台广

3、告经营战略指导电通广告公司TOYOTA品牌战略策略专家组《国际广告》杂志编辑委员、《广告大观》特约评论什么是“整合营销传播”？“以消费者为核心，重组企业行为和营销行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象、传播一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。”--王方华教授（上海交大管理学院院长）术语差异20年来，“整合营销传播”（IMC,IntegratedMarketingCommunications）仍有不同术语差异：新广告（newadvertising）

4、交响化（orchestration）360度品牌管理（360branding）全蛋（wholeegg）无间隙沟通（seamlesscommunication）关系营销（relationshipmarketing）一对一营销（one-to-onemarketing）整合营销（integratedmarketing）整合传播（integratedcommunications）o企业整合营销传播13力战略力商品力业务部战略策划部商品开发部研发工程部商品采购部通路力营销部门市部电话营销业务力业务部营销部价格力品牌力促销力服务力公关力广告力情报力现场布置力活动举办力业务部营销策划部广告公司营销策

5、划部客户服务部公关部公关公司广告公司营销策划部经营策划部营销策划部业务部展店部营销策划部业务部经营策划部整合营销传播广告（advertising）促销（salespromotion）人员推销（personalselling）公关与宣传（publicrelations&publicity）活动赞助（sponsorship），尤其是体育赛事活动赞助。直效行销（directmarketing）其他：购买点广告、互联网络、展览展示等（POP；internet,etc.）IMC是一种跨职能部门的运作，用来建立和加强与顾客及利益攸关者的有利关系。所有的营销信息必须协调以便能为企业组织及其产品创立一

6、个统一的形象。这些信息可以通过下列方法传播：“整合”的多重意义整合营销传播是一个战略的概念，其中“整合”包含多重的意义：不同工具的整合：各种营销传播工具用“统一口径”，互相配合，实现传播的整合。不同时间的整合：在与消费者建立关系的各个不同时期、不同阶段，传播的信息应该协调一致。不同空间的整合――品牌全球化：全球品牌在不同国家和地区，应传达统一的定位、形象、和个性。不同利益攸关者的传播整合：与公司各种不同的利害关系者（中间商、零售商、客户、股东、政府……）传播时，应保持公司统一的形象。整合营销传播的受众不只是终端消费者，还包括企业的利益攸关者（stakeholders）以及各种公共利益团

7、体（PublicInterestsGroups），这使得体育活动赞助比传统广告在营销传播的广度、深度和高度都更有竞争力与冲击力….赞助在整合营销传播体系的位置传播组合营销组合企业组合整合的7个层次1垂直目标整合传播目标是否与营销目标以及整体公司目标与战略整合?2水平/职能整合营销目标是否与公司的其它职能如制造、人事、业务等整合?3营销组合的整合营销组合如产品、定价、通路是否与所需的传播信息保持一致性？4传播组合的整合所有传播工具是否反映相同的信