政府网络舆论引导面临的挑战及应对策略

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1、政府网络舆论引导面临的挑战及应对策阵摘要：新媒体时代给政府网络舆论引导带來了前所未冇的挑战，集中表现为网络传播对“把关人”理论的冲击、民间舆论场的形成对政府议程设置的弱化、网民对政府的有错推定和信任危机等。如何通过加强政府信息公开力度、营造网上主流舆论的强势、注重培养意见领袖、使用好政务微博等手段有效引导网络舆论，已成为各级地方政府必须面对的现实课题。关键词：把关人；议程设置；信息公开；意见领袖中图分类号：C912.63文献标识码：A文章编号：1673-9973(2014)01-0026-03随着信息技术的飞速发展，屮国已

2、进入以互联网、手机为标志的新媒体时代。据中国互联网信息中心统计，截至2013年6月底，我国网民规模己达5.91亿，手机网民4.64亿，是当Z无愧的世界笫一互联网大国。随着网民数量的增加，网络言论异常活跃，国内外的重大事件、现实社会中的各种孑盾，都能成为网上的热点和焦点，形成空前的舆论压力。在这种形势下，如何冇效引导网络舆论，已经成为各级地方政府必须面对的现实课题。一、新媒体时代政府网络舆论引导面临的新挑战(-)网络传播对“把关人”理论的冲击“把关人”理论，又称为“守门人理论”，是传播学的基本原理，1947年由美国社会心理学

3、家，传播学的奠基人库尔特•卢因提出。他认为在群体传播过程中存在着一些把关人，只有符合群体规范或把关人价值标准的信息才能进入传播渠道。1950年，美国传播学者怀特将这个社会学的概念引入新闻传播，认为在人众传播的新闻报道中，传媒组织成为实际中的“把关人”，山他们对新闻信息进行取舍，决定哪些内容最后能与受众见血。[1]传统媒体时代，新闻选择过程中把关人并不仅仅只有一个。记者是把关人，他决定哪些素材可以写成新闻；编辑是把关人，他决定哪些新闻稿可以刊播；总编是把关人，他决定着哪些新闻可以成为头版头条。我国的新闻体制是党管媒体，党和政

4、府是实际意义上最高层级的把关人。因此，传统媒体的结构就如同金字塔，是层层把关，层层报批的。这样一种管理模式是相对好控制的。而互联网是网络构成的网络，这样一个技术特点决定了，你把住了任何一个环节，信息都可能从别的环节流通出去。当某件事情发生之后，政府或相关部门再简单地去封、去堵、去把关是不可能了。在新媒体时代,“把关人”作用被弱化了，甚至很多时候把关人处于缺失的状态。把关人的弱化或缺失导致新媒体时代信息传播有四个不可控：一是新闻源头不可控。以前新闻源掌握在专业的媒体和记者手里，而现在冇多少连在互联网上的电脑，有多少能够上网的

5、手机，就有多少新闻源头。新媒体时代是“人人皆媒体，人人皆记者的时代”。二是传播速度不可控。扌恩一下手机的按钮，点一下电脑的鼠标就可以将一个信息上传到互联网上，上传一个视频也只不过几分钟的时间。三是内容分散不可控。正是因为传播速度太快了,任何一件事情被迅速传播到世界的每一个和落。四是舆论容易放人也不可控。任何一个很小的事件通过互联网的聚焦、放大、延伸变成一个影响非常大的事件。正所谓一个表情，一块手表，i盒名烟也能掀起i场舆论风暴。(-)民间舆论场的形成对政府议程设置的弱化议程设置理论也是传播学的一个非常重要的理论，由美国传播

6、学者马克斯韦尔•麦考姆斯和唐纳德•肖在1972年提出。他们通过大量的实证研究，得出结论：大众传媒具有一种为公众设置“议事日程”的功能。传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种议题不同程度的显著性的方式影响着人们对周围世界“大事”及重要性的判断。［2］通俗地讲就是大众传媒报道什么，公众便关注什么；大众传媒越强调什么，公众就越重视什么。议程设置功能理论的核心思想就在于，大众传媒不能决定公众应该怎么想，但能决定公众应该想什么；媒体通过选择集中的报道内容和对象，以此来制造社会的中心议题并左右社会舆论的形成。因此，在议程设置过程中，通

7、过设置不同的议题或话题，将公众的关注点或注意力引导到特定的方向上來,从而起到舆论引导的作用。广义的议程设置功能包括三个环节，即政策议程的设定、媒体议程的设定、公众议程的设定，分别指的是政府要说明的或传达的、媒体感兴趣的、公众所关注的。-个冇效的政府新闻议程设置应该是以上三者的完美结合，也就是政府要说明或传达的，正是媒体感兴趣的，也正是公众所关注的。党管媒体是我们国家的原则，一直以來媒体主要是作为党和政府的喉舌，舆论由政府控制。因此，在传统媒体时代，政府议程决定着媒体的议程，从而有效影响着公众议程。但是在新媒体时代，不同产业

8、属性和技术特点的媒体跟党和政府的关系发生了很大的变化，尤其是随着互联网的飞速发展，形成了两个舆论场。一是以传统媒体为代表形成的官方舆论场。官员传统的舆论场，是宣传部统一口径下的形成的自上而下的意识形态化的舆论场，属于政府的议程设置。二是以互联网为代表形成民间的舆论场。民间的舆论场，是网民通过论坛、微博客