网络环境下顾客信任的演化与发展趋势

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1、网络环境下顾客信任的演化与发展趋势摘要：网络环境下顾客信任是企业在线经营战略的重要内容。与传统的交易环境中不同，网络环境下顾客信任在理论整合和模型构建方面均呈现出全新的发展趋势，主要表现在，由体验信任向初始信任转变；由单维度信任向多维度信任转变；由感知信任向忠诚信任转变；由经济信任向社会信任转变。关键词：顾客信任；网络环境；初始信任；理论发展TheEvolutionandDevelopmenttrendofConsumerTrustOnlineAbstract:Onlinetrustisimportanttoafirm'se-businessstrategy.Differentfromtrad

2、itionaltransaction,theconsumertrustisdevelopedtonewevolutionintheoryandmodel.Theevolutionmanifestsinthetransferfromexperieneetrusttoinitialtrust,fromsingledimensiontrusttomulti-dimensiontrust,fromperceivedtrusttoloyaltrust,andfromeconomictrusttosocialtrust.Keywords:consumertrust;online;initialtrust;

3、theoreticalevolution减少社会行为的不确定性，从而提升社会交往行为的可理解性、可预见性和可控性，是人类行为的核心激励力量。而当规则和顾客并非足够且充分时，在网络环境下尤为如此，顾客信任与通晓是减少在线交易行为不确定性的关键（Gefen和Straub,2004）o网络环境下顾客信任是指顾客在B2C交易中直接针对在线企业或卖方的一种信赖行为或状态，与传统的交易环境中不同，网络环境下顾客信任在理论整合和模型构建方面均呈现出全新的发展趋势。由体验信任（experiencetrust殉初始信任（initialtrust）转变网络环境下，顾客不再与销售人员、厂商或实体商品发生直接的面对面

4、的体验性交往，这种体验性交往是通过网络双向的图文展示实现的。由于传统的顾客信任是建立在直接的、有形的体验基础之上的，是一种体验信任，并且，这种信任是经历了一定时期的厂商与顾客之间重复体验而形成的，因此，网络的虚拟本质对传统的基于体验的顾客信任理论提出了挑战，并要求全新的顾客信任模型来进行全面的阐释。Koufairs和Hampton-Sosa（2004）将顾客在特定企业网站经历第一次体验所产生的信任定义为初始信任，这是一种与第三方初次交往后产生的对其信赖的意愿程度。在注意力成为稀缺资源的网络环境中，顾客的初始信任对于厂商来说是异常重要的，厂商必须借助网站（网络）在顾客接触其产品或服务之前全面真实

5、地展示自己的可信与可靠，这样，能够最大限度地留住初次体验的顾客并降低其激发成本。与此相对应，顾客光顾特定网站的决定性因素是由企业网站暗示和企业声誉等共同形成的顾客初始信任，并且，初始信任的建立可以极大地降低顾客在浩瀚网络中的信息搜寻成本。目前，关于网络环境下顾客初始信任的研究主要集中于两个方面，一是关于信任双方（在线企业和顾客）的特质描述，二是关于信任的控制机制的分析，综合相关理论研究，本文构建了一个网络环境下顾客初始信任模型（见图-1）o图/网络环境下顾客初始信任模型二、由单维度（singledimension任向多维度（multi-dimension）信任转变针对信任的研究所涉及的领域十分

6、广泛，包括社会学、心理学、政治学、经济学等，一般意义上的信任被定义为，由于信任方因经历过某种不确定性而产生的对风险的预期与感知，从而对被信任方的正直、慈善和能力所持有的信赖程度，并心甘情愿地依靠与依赖于被信任方（Mayer等，1995）。在营销理论方面，信任的话题谈及最多的是在渠道管理和买卖双方交易管理方面，其研究视角是关系营销理论。在该领域，信任研究的对象是供应商及其用户，即顾客对供应商或零售商的信赖行为及程度。很显然，这种顾客信任的目标指向性非常明确，丝毫不掩饰自己的利益追求，而厂商建立顾客信任的目标也仅仅是为了影响目标顾客的态度或行为，并进而将促成交易作为单纯的目的，因而是一种单维度的顾

7、客信任。网络的开放性与交互性特征使得网络环境下顾客信任的维度和构成要素丰富起来，并且其构建的路径也是多维度的。（见表1）表1网络环境下顾客信任的维度和构成要素网络环境下顾客信任的维度文献出处厂商按承诺交付产品或服务的能力维度、无法令顾客满意时厂商纠正其行为的意愿维度、在线关于保护个人隐私的政策与陈述的呈现维度Ang,L.,Dubelaar,C.,&Lee,B.C.(2001)信息内容、产品或服务、