极致的客户体验——是可以管理的

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1、极致的客户体验——是可以管理的“极致的客户体验”是互联网时代大家谈得最多的词。然而，如何才能做到极致的客户体验，大部分企业都还停留在理念和口号上。本文从客户休验测量指标定义一一客户互动流程落实——承诺机制/考核机制建立给出一套系统的客户体验管理方法。极致的客户体验，也是可以这样科学管理的！客户满意度二客户体验•客户期望“现代营销学之父”菲利普•科特勒(Ph订ipKotler)认为，顾客满意“是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期與值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态”，客户满意水平是可感知效杲和期望值Z间的差异函数。因此根据定义要想捉高客户的满意程度，很

2、重要的一点就是减小客户体验与客户期望Z间的差距。“5GAP”模型阐述了这种差距产生的原因，如图一所示：GAP5是客户期望与客户体验的服务之间的差距，这是5GAP模型的核心，是其他四种差距累计的结果。GAP1是事前调研的不足，没有真止认识到市场需耍，这是企业战略定位出现了偏差；GAP2是未选择正确的流程管理，没冇将管理层的感知转化为最终的产品和服务；GAP3是既定的流程没有被落实，这是人力资源管理的不足，在流程设计过程中忽略了“人”，或对人的激励不足；GAP4是金业的市场承诺与顾客让渡价值之间的差距，是市场营销的不足，营销部门是连接外部环境与企业内部齐职能部门的桥梁

3、，应该采取整体营销策略，各职能部门相互协作。口碑沟通个人需要以往经历服务接受者服务提供者GAP1客户期望企业的市场承诺管理者对顾客期望的感知图一：服务质量差距模型(ServiceQualityModel),也称5GAP模型根据模型可以看出客户期望会受到口碑传播、个人需要和过往经丿力影响，屈于外部影响因素，企业不可控或控制力不足，所以我们把重点放在客户体验上,这是金业可控的部分。研究重点在GAP1,GAP2和GAP3的形成，即企业要怎样做好客户体验管理？客户体验与客户体验管理客户体验(CustomerExperience)是一种纯主观在用户使用产品过程中建立起来的感

4、受。现代服务理论研究表明，客户体验有三个主耍的来源：整体品牌形象、产品和服务本身的特质以及与企业的交互和接触的过程。客户体验管理(CEM,CustomerExperienceManagement)是近年兴起的一种崭新客户管理方法和技术。根据伯尔尼H•丿施密特(BerndH•Schmitt)在《客户体验管理》一书中的定义，客户体验管理是“战略性地管理客户对产品或公司全面体验的过程”。它以提高客户整体体验为出发点，注重与客户的每一次接触，通过协调整合售前、售中和售后等各个阶段，各种客户接触点，或接触渠道，有口的地，无缝隙地为客户传递口标信息，创造匹配品牌承诺的正面感觉

5、，以实现良性互动，进而创造差异化的客户体验，实现客户的忠诚，强化感知价值，从而增加企业收入与资产价值。客户体验管理框架(CustomerExperienceFramework)则是用丁全方位指导客户体验管理实施过程的流程和策略的集合。图二：客户体验管理框架(CustomerExperienceFramework)首先明晰客户接触过程。通过梳理客户接触过程，一方面实现对客户从最初接触企业信息到最终持续使用公司产品或弃用公司产品的全过程的把握，另一方面通过梳理客户接触过程來找出这个过程中的各个关键客户接触点，也就是给客户带来感知的交互场景。其次是定义客户感知状况和期望

6、。在理清接触过程后，需要通过客户访谈和调研等方法明确客户感知内容，了解客户感知现状和期望。客户感知期望的确定可通过分析客户对竞争对手和行业领先企业的感知状况來定义客户最低期與。最后是明确改进方向。改进方向的明确首先需耍区分各个感知点对客户影响的重要度，这可通过前而所述的客户调查一并进行，而后综合评估客户期望、企业能力、ROI(投资冋报)，围绕重要感知进行体验设计(我们能够为客户提供怎样的最佳体验)，并结合感知现状进一步明确未来体验改进的方向和口标，制定改进策略(包括提升哪些感知点、提升目标、关键举措等)。客户体验管理的落地——客户旅程图接下來我们以汽车租赁服务为例

7、，利用客户旅程图(customerjourneymap)来简彎述做好客户体验管理的具体流程：(1)画出初始的客户旅程图(customerjourneylevel0)在画初始客户旅程图的过程中要注意两点，“以客户为中心”和“抓大放小”。这是因为客户旅程图的分析完完全全从客户的角度进行，采用的方法是市场调研,了解客户的真止需求，简单的内部访谈和分析绝对无法推广到真实的客户身上。客户旅程图关注客户从最初访问到目标达成的全过程，工具的普遍适用性和重复使用性决定了它不能仅仅关注某一个细节。以汽车租赁为例，整条路径就是客户提交的租赁申请，申请被及时地接收和审核，在汽车租赁期内

8、出现任何问