杭州桐嵊贸易有限公司的品牌建设与发展策略研究【文献综述】

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1、毕业论文文献综述市场营销杭州桐嵊贸易有限公司的品牌建设与发展策略研究（一）国内外研究现状从品牌诞生到现在，其实已经经历了几个世纪了。国外对于品牌建设的研究，特别是发达国家，处于比较早的时期，这源于工业革命对品牌发展的影响。在品牌研究这一方面，国外也走在了前面。宝洁公司营销经理尼尔.麦克尔罗伊（NeilMcElroy）在1931年就提出了品牌经理制，随着品牌管理实践的深入开展，品牌理论研究发展经历了品牌观念、品牌战略、品牌资产、品牌管理和品牌关系五个阶段。而国内的相关研究起步较晚，主要是因为我国改革开放比较晚，早期商品经济的发展不完善，人们对于商品的品牌意识并不高，直到20世

2、纪90年代初期才开始重视品牌的建设，且目前国内的品牌研究，多参考国外的理论，但是对于具有中国特色的市场经济，照搬国外的品牌建设理论显然不适合中国的企业发展。（二）研究主要成果1、关于中小企业品牌建设的相关研究霍华在《中小企业品牌建设路径分析》一文中写道，品牌建设是当前企业运营中的一个重要话题,当企业拥有一定的企业和品牌声誉时,往往会对企业的市场营销工作特别是销售工作起到极大的促进作用,进而也可以获得由于长期品牌经营所获的高额品牌溢价。中小企业在羡慕这些大企业的同时,往往感觉到和这些规模实力比较大的企业竞争时无从下手。因为中小企业发现,大企业在塑造品牌时的通用方法就是大量的、

3、集中的广告宣传。一种品牌推广方法往往会花费掉大量的品牌运营和建设费用,而大量的预算支出有时甚至使大企业都苦不堪言,这就更另中小企业望而却步。3陈萍在《中小企业有限目标下的品牌建设策略》一文中指出，中小企业是中国经济重要的组成部分，是实现社会整体协调、和谐发展的重要元素，在促进经济增长、创造就业机会、推动科技进步与创新以及活跃市场经济等方面发挥着重要作用。但遗憾的是我国大多数中小企业所提供的产品和服务知名度低，附加值低，更谈不上消费者对其的信任度和美誉度了。这直接导致了中小企业无法可持续发展，始终停留在市场分工利润链条中的最底端。2、针对外贸企业的相关研究中国的外贸一直在稳定

4、的增长中，潘钦栋在《品牌之路:迈向明天的辉煌——我国十大纺织企业打造品牌文化巡礼》中写道，在经济全球化、区域经济一体化的趋势逐步加强的形势下,在国际竞争体系中的大环境中,我国纺织品、服装出口连续多年居世界首位,其中2004年中国纺织服装业在世界上的市场份额达到28%,这是可喜的成绩.随着金融危机的袭来，外贸行业也受到了严重的打击。陈伟、杭言勇在《金融危机下浙江外贸企业出口现状及对策》一文中写道，在金融危机影响下，全球经济增长减缓，国际贸易保护主义势力复苏，对外贸易摩擦加剧，对浙江外贸出口特别是外资企业、船舶等产品的出口和对欧美发达国家的出口产生巨大影响。实际上近年来浙江省外

5、贸出口增幅逐年下降，由2005年的32.09%降至2008年20.26%；贸易顺差增幅更由2005年的46.7%下降到22.2%；外资企业自2006年以来，出口增幅更是下降了近2/3。张陈通在《对中小外贸企业发展的思考》一文中写道，就我国国值来讲，中国人世后，少将为中小外贸企业提供贸企业的发展与创新之路充满希望，但不会是一帆风顺，我们应利用开放化经济所能提供的一切便利条件，在立足本国国情的基础上，吸收国外先进经验，努力为中小外贸企业的发展开拓出一条康庄大道.3、关于外贸企业品牌建设的研究聂姝媚在《对外贸易发展与自主品牌塑造》一文中指出，我国应该在增强出口企业的竞争力中重视自

6、主品牌塑造,从提升出口产品附加值中实现品牌的塑造,在对外贸易中发展名牌战略,加强出口自主品牌建设。与此同时,张小玲、唐明文在《设计创新与自主品牌——中国纺织业应对危机之路》中写道，在创立品牌之前，企业必须首先明确一个完整的“品牌战略”，这包括企业的发展方向、策略、文化、产品特色等，然后据此进行品牌的创立。引导一部分有竞争优势的劳动密集型产业,提高附加值、加强竞争力,走品牌之路,改变当前存在的效益滞后和利益不对称的问题;争创品牌不是最终目的,提高中国品牌在国际市场上的竞争水平和能力,提高贸易效益才是政府和企业共同的愿景。3薛蕾在《我国出口商品的品牌建设研究》一文中写道，到目前

7、为止,我国还没有真正被世界所认同的国际知名品牌。虽然我国的一些优秀大企业在借鉴了国外品牌管理方面的经验和自身经营过程中的摸索后在品牌营销策略和品牌管理技术方面形成了一定的系统和规模,但是整体看来,我国的企业,特别是中小企业的生产还是将重心放在了企业规模和短期盈利上,企业理念仍然是产品出口而非品牌出口。面对国际经济形式的发展变化和国际市场的激烈竞争,中国的企业要想在国际市场占据一席之地,必须实施出口品牌战略,开拓发展自己的名牌产品。正如郭先登在《在多元文化的碰撞中推进纺织品牌文化的发展》中指出的，品牌的创建不仅需要强