【市场营销】窜货的危害及对策

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1、窜货的危害及对策《销售与山场》1998年第十二期，2000-06-29,作者：李光斗,访问人数:2720什么是名牌？名牌就是既比别人卖得好，又比别人卖得贵，同时又比别人卖得久的商品（或服务）品牌。中国是世界上最后一个靠白手起家来创造名牌的地方。一个好的产品，加上大量好广告，同时配以科学的营销机制，完全nJ以在经济转型的土地上创造一个名牌。然而,我们有许多出色的名牌故事，在满意地完成产品设计,大胆地投放广告从而完成市场开拓后,最终在市场混乱中划上句号。这种对销售通路的粗放式管理，其中危害性最大的是对窜货

2、的忽视、放任和无措，最后导致整个营销体系的土崩瓦解。套用一句俗语就是”创业容易守业难”，许多企业懂得创名牌容易，保名牌难的道理，但是而对帘货问题就是束手无策。一、什么叫窜货所谓帘货，就是由于经销网络中的各级代理商、分公司等受利益驱动，使所经销的产品跨区域销售，造成价格混乱，从而使其它经销商对产品失去信心，消费者对殆牌失去信任的营销现象。许多企业在开拓市场时，对自己的销售体系信心百倍。H前，国内销售通路主要冇三种模式，即经销制，代理制和分公司制，这三种销售模式各有所长，但对通路的管理也各有其难。通路的管

3、理除了对渠道本身管理以外，述辿括对质量，特别是对价格的管理或监控。《战国策》里有篇文章《扁鹊见蔡机公》，名医扁鹊对蔡机公作了四次免费诊断，讳疾忌医的典故即出于此。其实，我们的营销疾病也可分为四个层次，先是勝里疾：商品质量出现问题（如商品过期等）；其次是血脉、肠胃疾：渠道出现扭曲；然后价格混乱，已是疾在骨髄；开始窜货，已经到了病人育盲的层次了。二、窜货的表现形式早在二千年前，司马迁在《史记，货殖列传》里描绘了商人对利益的追祟，“芸芸众牛,皆为利来；熙熙攘攘，皆为利往。”窜货出现的根木原因，在于营销人员的

4、见利忘义。它有以下儿种表现形式：经销商之间的窜货。经销制是企业通常采用的销售方式，企业在开拓市场阶段，由于实力所限，往往把产品委托给销售商代理销售。销售区域格局中，由于不同市场发冇不均衡,甲地的需求比乙地人，甲地货供不应求，而乙地销售不旺，为了应付企业制定的奖罚政策,乙地想方设法完成销售份额，通常将货以平价甚至更低价转给甲地区。为此，企业将咽下苦果：销售假象使乙地市场iRi临着在虚假繁荣中的萎缩或者退化，给竞争品牌以乘虚而入的机会，而重新培育市场要付出冃人代价，乙地市场可能由此而牺牲掉。分公司之间的窜

5、货。分公司制通常是有强大实力的企业在各销善区域分派销善人员，组建分公司，相对独立但乂隶属于企业的营销制度。分公司的最人利益点在于销售额，为了完成销售指标，取得业绩，往往将货卖给销售需求人的兄弟分公司。分公司Z间的窜货将使价格混乱，最后导致市场助资。企业销售总部”放水”。企业由于管理监控不严，总部销售人员受利益驱动，违反地域配额政策，使区域供货平衡失控，造成帀场格局不合理。经销网络中的销售单位低价倾销过期或者即将过期的产品，是窜货的第四种表现方式。対于食品、饮料、化妆品等有明显使用期效的产品在到期前，经

6、销商为了避开风险，置企业信誉和消费者利益于不顾，采取低价倾销的政策将产品倾销岀去，扰乱了价格体系，侵占了新产品的市场份额。企业还必须警惕另一种更为恶劣的窜货现象：经销商销售假冒伪劣产品。假冒伪劣产吊以英超低价佼诱惑着销售商挺而走险。销售商往往将假冒伪劣产品与正规渠道的产品混在一起销售，掠夺合法产品的市场份额，或者宜接以低于市场价的价格进行倾销，打击了其它经销商对品牌的信心。五种主要窜货现彖，都将从价格人手，侵蚀金业苦心经营出来的销售体系。三、窜货的危害营销就是将产品送到消费者手中的过程。营销要素中，渠

7、道就好比人体的血脉，价格就是维持血液正常流通的血液因了。产品从营销的心脏••企业沿血脉输送到终端，一旦价格出现混乱，将会导致连锁反应。首先，经销商对产品品牌失去信心。经销商销售某品牌产品的最直接动力是利润。一旦出现价格混乱，销售商的止常销售就会受到严重干扰，利润的减少会使销售商对殆牌失去信心。销售商对产品品脾的信心树立最初是广告投放，这是空中支持，其次是地面部队的配合,就是营销监控：企业对产品质量、价格的监控。当帘货引起价格混乱时，销售商对品牌的信心就开始FI渐丧失，最后拒售商品。其次，混乱的价格和充

8、斥市场的假冒伪劣产品会呑蚀消费者对品牌的信心。消费者对品牌的信心來口良好的品牌形象和规范的价格体系。前而提到过名牌的一个特质：比别人卖得贵。这是从价格角度提出对名牌的市场要求。金利來对此曾有深刻的教训。金利來通过大最广告宣传和优质的产品成功犁造了”男人的吐界“的良好形象，但早期对假货和窜货现象管理不严，地区差价达剑一倍其至儿倍，消费者由于惧怕买到假货，不敢购买真假难辨的金利来,金利来作为名牌的品脾再保证价值显得苍白无力。另一个例子是价格定位失误的沙驰皮具