营销策略学习资料

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1、营销策略方案一引言1.房地产的概念。在我国所谓房地产，是指土地、建筑物及固着在土地、建筑物上不对分离的部分和附着于其上的各种权益（权利）的总和。这些固着在土地、建筑物上不可分离的部分，主要包括为提高房地产的使川价值而种植的花草、树木、或人工建造的花园、假山;为提高建筑物的使用功能而安装在建筑物上的水、暖、电、卫主、通风、通讯、电梯、消防等设备。它们往往被看作土地或建筑物的构成部分。因此，房地产本质上包括土地和建筑物及附着于其上的权益两大部分。房地产中于其位置固定、不可移动，通常又被称为不动产。房地产主要有三种存在形态。其中土地指的是地球陆地表血及其上下一定范围内的空间;建筑物是一种土地定着物

2、，具体是指人工建筑而成，由建筑材料、建筑构件和建筑设备等组成的整体物。包括房屋和构筑物两大类；其他土地定着物指的是建筑物以外的土地定着物,具体是指固定在土地或建筑物上，与土地建筑物不对分离的物，或者虽然可以分离，但是分离不经济，或者分离后会破坏土地、建筑物的完整性、使用价值或功能，或者会使土地、建筑物价值明显受到损害的物。房地产是实物、权益和区位三者的综合体。实物指的是房地产中可以看得见、摸得着的部分，例如外观、结构、装修、设备等；权益指房地产屮无形的、不可触摸的部分，包折权利、利益、收益（如使用权、所有权、抵押权等）。在我国，就房地产开发经营来说，附着于土地和建筑物上的权益包括土地使用权和

3、房屋所有权以及在其上设置的他项权利，如抵押权、典当权等；房地产区位指的是房地产的空间位置。具体的说，一宗房地产的区位是该宗房地产与其他房地产或事物在空间方位和距离上的关系。房地产的总休概念对总结如下：房地产概念图2.房地产营销概述。房地产市场营销的产生是牛产力发展和商品经济发达的必然产物，市场营销是房地产经营过程中不可缺少的组成部分。强有力的房地产市场营销活动不仅可以促进地区的经济繁荣，还有助于将计划中的房地产开发建设方案变成现实，使每一宗物业顺利出售或出租。从事房地产营销需耍淸楚地了解营销策略，辨别外界环境的发展变化，通过系统分析及时改变营销策略。房地产市场营销包括有开发商和经营商、营销人

4、员、营销中间商和顾客儿个组成部分。房地产开发商和经营商，首先耍对市场变化和需求等做出预先反映，并在公司长期营销战略中得到休现。同时房地产业与资源和原材料有着密不对分的关系，作为开发商就耍在制定营销计划时将资源和原材料的价格波动考虑进去。房地产公司的营销人员，不但耍熟悉市场环境等市场经济知识，述应具有关于保护竞争、消费者和社会更大利益等主耍法律知识,以及社会文化坏境给房地产日标山场带來的不同需求。对于房地产的开发商和经营商而言,为了达到获取利润的口的，公司将联合一批供应商和营销中间商來接近目标顾客。二、房地产营销策略的发展史市场营销理论于20世纪初诞牛于美国，菲利蒲?科特勒被誉为营销学Z父，他

5、提出了故早的营销4C理论，是现代营销的基石，4C包括产品、价格、促销、渠道，从这四点出发,衍生出新的营销方法。在市场营销过程中，目标消费者位居于中心地位。企业识别总体市场，将其划分为较小的细分M场，选择最有开发价值的细分市场，并集中力量满足和服务于这些细分帀场。企业设计由其控制的四大要素（4C）所组成的市场营销组合。为找到和实施最好的营销组合，企业要进行市场营销分析、计划、实施和控制。通过这些活动，企业观察并应变于市场营销环境。营销简单的说就是用科学的方法，分析M场上的需求，并用科学的方法来生产出能满足市场需求的产品。2楼房地产市场竞争日益激烈的今天，房地产营销层而的竞争也随着房地产市场竞争

6、的激烈而日益激烈。我国房地产营销策略的发展过程经历了六个阶段。1.建设观念阶段——标准规划。计划经济时代，只有简单的“房地产”概念，很长一段时间，我国的住宅建设一直是学习前苏联模式，而且住宅的建设标准由政府统一制定，造成所有的设计全按标准图进行建设，形成千楼一而的现象。2.楼盘观念阶段——销售策划。在这个阶段，房地产刚刚走向市场化，大部分项1=1的开发意识依然停留在计划经济时代，策划往往依赖于企业领导或几个设计院专家的“大脑风暴式”讨论，而没有进行市场调研、消费者需求调查的意识，开发的项目充满了主观臆断。3.推销观念阶段——概念策划。房地产市场的泡沫与楼盘空置的现实，使开发商认为消费者缺乏理

7、性，有一种购买惰性或者抗衡心理，必须主动推销和积极促销。在1997年〜1999年大多数所谓房地产策划仅仅是“广告策划”、“销售策划”而已，策划人选择楼盘的一个或-个以上的显著特征，向消费者加以强调和宣传，使消费者对楼盘建立起概念认识，引导消费者在众多楼盘的选择过程中，比较容易选择自己偏好的楼盘，以达到促销目的。4.准营销观念阶段——卖点群策划。随着社会进步与生活水平的提高，消费者对居住条件的需求层次H益明显，