第五讲创名牌策略

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1、第五讲创名牌策略为什么一定要创名牌？因为名牌标志着经济实力，名牌还代表市场占有率，我们说过产品只要市场占有率高赚钱的机会才多。比如国产名牌，头三个胡牌的电视机：长虹、康佳、TCL王牌。一说头三个品牌的洗衣机是：小天鹅、海尔、荣事达。三个名牌电视机每年在市场的占•有率高达60%；三个品牌的洗衣机市场占有率高达57%。所以一确立了名牌地位，就可以占住市场。另外名牌是财富的象征，有了名牌地位就意味着你有滚滚财源。世界银行组织说即使可口可乐在全世界的灌装厂毁场大火也没关系，I比界银行组织愿意扶持可口可乐再牛。因为烧掉的是工厂，而可口可乐牌已经植根于人心，是烧不掉。这就是为什么创名牌。一、名牌

2、形成的规律（-）名牌的特征一般而言名牌应该有以个特征：1.具有很强的竞争力。名牌形成的过程大致是7321,什么意思？授初是众家纷争某个特定产品的市场，但是经过大浪淘沙肯定要把弱小企业淘汰掉剩7家，7家再经过一段时间竟争剩3家，3家竞争还得淘汰1家剩2家，然后2强相争勇者胜，肯定是这样一个规律。咱们国家改革开放刚20儿年吋间，周期短，但是基木上3家已经居于市场霸主地位了。经过竞争肯定冇一个强手尿于市场的主导位置，这就是名牌产品的特征。2.名牌产品体现优良传统。名牌是扎扎实实一步一个脚印通过很长一•段历史实践才确定名牌地位。所以名牌产品不是一蹴而就的结果，他是一个历史基垫，没有这种基垫试

3、图让人认町不对能。3.名牌产品可以贏得社会声誉。我们Z所以确立名牌地位不是企业口己吹吹,有人称名牌也是民牌，这是口碑似的宣传才确定的地位。所以名牌产品总是得到用户称赞。你光说什么信裨第一，质量保证，全球排第一，谁信啊？没人信。靠王婆卖瓜似的吹嘘想确定名牌地位不可能，你得扎扎实实做事。产品好，老张告诉老李，老李又告诉别人逐渐宣传形成良好口碑才能确立名牌的地位。另外名牌产品之所以赢得人们好的口碑，因为名牌从來都是回报社会。可口可乐平均每年促销费是1.84亿美金，人家1.84亿美金一半是搞公益赞助，那叫形象工程。4.形成独立价值。名牌产品最早是以一个具体产品作载体传递彩响。比如可口可乐货真

4、价实人们认可了他的地位，他才顺着这个开发。可口可乐公司的一些相应产品像雪碧，像其他的一些饮料都好销。因为人们信任了品牌，认为名牌是无风险的象征，所以人们愿意消费名牌。最后这牌就形成一种概念，他是无形的但是最冇价值。（二）名牌的作用名牌确立以后，有四个方而作用：1.绿灯效应。冇人称名牌好比获得了国际通行证，在个个方面都是一路畅通。所谓绿灯一•路畅通体现在四个方面：（1）销售市场上名牌给人以信赖，名牌是无风险的象征，所以人们乐意购买名牌。在销售市场上一路畅通，没有不好销的，（2）名牌可以获得供货商的支持,比如安徽的古井贡酒，1998年有些运粮的车被二道贩子拦住要高价买粮，但是运粮的没卖，

5、因为古井贡酒特守信誉，在古井贡酒有一条不成文的规定：谁看见送粮的就通知财务科及吋付款。所以，资信高供货商才乐意把产品销售给名牌金业。（3）名牌还可以获得银行的支持,像燕京啤酒厂银行向他推销钱。你启了资金支持做什么事发愁？冇时候企业就缺50万，到银行借款人家不借给你。你这金业效益好，他向你推销钱。名牌地位确立不起來，效益不好找钱就没人给你。（4）一旦确立名牌地位述町以获得政府的支持，获得政府的支持你述有愁发吗？比如春兰集团得到了地方政府支持才越发展越好。这就是绿灯效应。2.滚动效应。所谓滚动效应有点像滚雪球，你看那小雪球滚的有点费劲，但是越滚大了越好滚，滚到一定程度形成一种惯性口己就往

6、前滚。这就是滚动效应。名牌产品为什么有这种滚动效应呢？因为人们乐意买名牌，名牌产品好销售容易挣钱。另外名牌赢得人们的信赖,你把价码定的高一点人们都乐意购买。比如海尔从來不降价但是挣钱。而且具备了名牌以后他可以进行许可证交易，比如麦当劳就是典型的卖牌交易。还可以形成低成木扩张，像海尔除了洗衣机还生产别的电器，就是低成木扩张。1.辐射效应。我们说因为确立了名牌地位，所以你搭著名牌产甜的乍推销新产品都有利于上市成功。因为原有产品赢得人们的信任，像燕京啤酒厂生产的燕京酱油、饮料、矿泉水现在销售都不错。因为人们相信燕京这牌，这牌附在什么产品上人们都乐意消费。2.独立效应。有时候一个名牌产品可能

7、带动一个产业其至一个地区的发展。假如李嘉诚在北京花几百万盖一门面，估计会引来几千万甚至上亿的投资，这就是名牌的力量。（三）名牌的要求确立名牌必须符合儿个要求：1.系统领先性。名牌产品之所以能够确立地位，往往是运作系统部非常先进。这里头有技术支撑，像麦当劳虽然他是快餐，但是他冇高技术支撑。另外管理系统运作非常灵活，你看麦当劳注入一种推销策略，在全球几天Z内全都推广，反应速度特別快。促销手段得当，销售网络通达才能形成影响力度。北京建材公司总经理把名牌产品的特征