欧司朗照明产品的推广规划提案

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'欧司朗照明产品的推广规划提案'
欧司朗照明产品的推广规划 策略制定的思路建议 极之聚广告公司 2003年1月极之聚广告公司 2第一阶段:营销调研 寻求市场机会 市场细分、确定目标消费群第二阶段:营销策略 市场定位 整合传播 第三阶段:营销执行 执行、控制与管理第四阶段:营销评估 效果评估及策略调整 极之聚广告公司 3通过专业的市场调研,可以了解: ?全国照明产品消费者的基本特征、消费习惯及消费心理 ?全国照明产品市场的现状及各品牌的竞争态势 ?全国照明产品市场的需求现状及可能的市场机会基于以上市场的描述与分析,我们可以: ?确定“欧司朗照明产品”可能的细分市场 ?分析目标消费群的消费特征及习惯 ?确定“欧司朗照明产品”的市场定位及品牌主张 极之聚广告公司 4照明产品的消费及购买习惯研究 ?购买照明产品的时间/场所/频率/数量/品牌/费用 ?购买照明产品的目的(自用/礼品) ?使用照明产品的场所/时间/频率/数量/品牌/原因全国照明产品市场的竞争态势分析 ?品牌知名度(第一提及/其他提及/提示后) ?广告知名度(第一提及/其他提及/提示后) ?品牌市场占有率(2002年的市场格局) ?品牌引力(品牌保持水平及品牌忠诚水平) ?品牌形象(品牌属性/修改) ?品牌SWOT分析 极之聚广告公司 5照明产品消费者生活形态研究 生活形态是市场细分最为有效的指标之一,它根据消费 者对自己的生活意识、消费形态及价值观念的评价,通 过因子分析及聚类分析来有效的细分市场。照明产品消费者的特征分析 ?年龄/性别/教育程度/婚姻状况 ?职业/职务/个人收入/家庭收入照明产品市场渠道研究 ?渠道特征、经销品牌、销售支持、利润结构等 极之聚广告公司 6?消费者研究采用定量研究的方法。?渠道研究则采用定性研究的方式,通过选取30家照明产品经销商,对其进行一对一的、大纲形式的深度访谈进行样本收集,然后通过对深访资料的整理、分析来研究照明产品销售渠道。 极之聚广告公司 7v自身SWOT分析 ?优势(Strengths) 企业/产品 —— ?劣势(Weaknesses) 产品 —— ?机会(Opportunities) 市场 —— ?威胁(Threats) 市场/竞争对手 ——v结合自身优势确定目标消费者 ?明确了消费者的需求,才能使营销策略更有针对性 极之聚广告公司 8策略核心思考点 极之聚广告公司 9核心机会点综述 传播策略规划 极之聚广告公司 10 广 告 手 段 电视、报纸、广播、 网络、直邮、POP推广手段 关系传播手段促销/直邮 公关/事件 极之聚广告公司 11媒介目标媒介策略 极之聚广告公司 12竞品传播概念分析 品 牌 传 播 概 念 广 告 语 备 注 竞品传播效果分析 传播信息分析 传播概念 传播概念的 的清晰度 差异性 极之聚广告公司 13传播概念及广告语找寻 品质 感受 产品特点 专业 后续 产品为消费 服务 消费者感受 者带来的核 增加 心利益描述 核心利益点 品味 品牌 服务 力量 支持 极之聚广告公司 14传播概念支持点 表现企划 核心概念 表现概念 极之聚广告公司 15创作各要素 l“欧司朗照明产品” 独特卖点/品牌内涵、个性 描述 l“欧司朗照明产品”广告风格 l针对目标消费群的诉求重点 l针对竞争对手的诉求重点 l针对“欧司朗照明产品”产品的诉求重点 极之聚广告公司 16 创作范例 制作物:品牌/产品篇 规格:S t o r y i d e a ( 事 件 ) T o n e ( 调 性 ) C h a r a c t e r ( 主 角 ) B a c k g r o u n d ( 场 景 ) C o p y p o i n t ( 主 题 ) 极之聚广告公司 17 促销/公关/事件系统规划 活动主题广告配合 SP配合 POP配合 公关配合电视、报纸、 根据不同阶段和 布幅/展架/ 新闻发布广播、网络 区域分别进行不 招贴/DM 会/普通软 同形式的SP活动 文/专栏文 章 极之聚广告公司 18营业推广范例 促销目标 l 迅速提高并扩大产品的影响 l 强调产品的独特功能,加强对目标消费者的教育与沟通 l 在短期内提升销量 l 巩固品牌地位 促销对象 l 年龄? 岁,月收入?元以上,工作及生活的形态 l 其他特殊目标消费群特征 极之聚广告公司 19促 销 策 l 优 惠 互 动 促 销 活 动略 抓住目标消费者心理特性,消费形态,诱导增进不举办促销活动时所没 有,但却被消费者期望的利益,采取集中影响目标消费者(及潜在试用者)的 行为吸引消费者对产品的兴趣与关注,诉求新产品特殊功能, 迅速提高 并扩大新产品的影响。 l 店 内 生 动 化 展 示 重视销售现场对消费者的影响,通过有效环境规划,气氛营造,促销人 员讲解激励,展示与演示的结合,深化产品概念,刺激购买。 l 公 关 文 章 炒 作 配 合 通过别开生面的促销活动并辅之公关文章,增加品牌的科技含量,巩 固品牌在业界的翘楚地位,提升消费者对产品品牌的心里定位。 l 通 路 末 端 激 励 从末端通路入手,通过合理的利益激励模式,拉动零售人员的积极性 ,进而借“外力”提升直接销量。 极之聚广告公司 20 促销时间 年 -月 - 月 促销地区 全国……诉求内容核心 (传播概念或活动口号) 极之聚广告公司 21促 销 主 题活 v
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