经典药品营销案例赏析

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1、康王骨痛灵酊营销案例：借力四分天下                            在国内医药市场，云药以其良好的功效、独特的中草药配方，而被蒙上了神秘的色彩。滇虹药业的康王骨痛灵酊作为云药新成员，虽然治疗骨病效果显著，但与其他同类产品相比并无太多明显亮点。而且，在此之前，贴剂市场已形成了奇正藏药、桂林天和、羚锐股份三足鼎立的局面，三大品牌已为人熟知并具有相当的影响力。      康王骨痛灵酊要想在这样的局面下打开市场，需要从营销策略层面入手，而且必须进行专业策划。        骨贴市场竞品策略研究       接手康王骨痛灵酊项目后，桑迪项目组对骨贴

2、市场进行了详细调研，通过调研以及竞品分析，桑迪发现国内骨痛贴剂市场存在诸多问题点与机会点。从总体态势上呈现三大特点：      1.市场潜力大，但竞争异常激烈；2.市场成熟，不用再花过多精力培育，但需要差异化突围；3.大品牌独霸天下，新品入市要拼实力、拼技巧、拼策略。      市场格局上，奇正消痛贴、天和骨通贴、骨质增生一贴灵，三者占据着相当部分的骨贴市场份额。       产品策略上，奇正主打疗效，广告语为：“奇正藏药，重在疗效。”天和骨通贴和羚锐骨质增生一贴灵都是主打骨质增生症状，天和广告语为：“腰腿痛，肩背痛，痛痛痛，贴贴贴，早贴早轻松！”；羚锐广告语

3、为：“多年的骨质增生，幸亏有羚锐通络去痛膏，痛了就贴”。      市场格局已经相对稳定，疗效、症状都被打过，骨痛灵酊如果还从症状上做文章显然缺少差异性。那么产品从何创新入市呢？        透视消费寻找突破口      调研分析后发现，20岁以后的人群80%有各种骨损现象，而40岁以后的人群90%具有骨关节疾病。可见，骨病产品具有很大的市场潜力。但在骨病患者中，如果没有明显的症状，一般不会去医院或者药店就诊、买药，除非症状已非常明显。       在骨病的主要症状中，“痛”和“僵”是让患者最难以忍受的，心理期望的首先是不痛，活动自如，先治标后治本。也有很多

4、人认为只要能够不疼痛，活动自如，是不是能够治疗并不重要。       从价格上，由于此类产品是迫切性产品，所以患者非常关注产品的效果，会相对弱化产品的价格；另外，现在的颈椎、腰椎病已有年轻化、白领化趋势，这些群体是高端消费群体，对疗效好的产品的价格更不敏感。       在产品背景方面，一般消费者认为，西药治标而中药治本。云南白药可以说影响了几代中国人，民族药有相当好的市场基础，骨痛灵酊完全可以借势而为。       分析消费者心理后，项目组认为，借云药之势，从地域特色入手，骨痛灵酊可以争得一片市场。       评估骨痛灵酊6力指数       产品力：云南

5、雪上一枝蒿是骨痛灵酊与其他竞品最大的差异，由于产品效果好，贴在患处感觉非常明显，如果从配方差异和机理方面进行梳理整合，产品力就会非常强了。      决策力：滇虹药业的领导层与决策层对医药市场有着准确的把握和判断，对产品开发有着自己独到的见解，对企业的整体规划、营销战略、营销模式等方面有非常强的决策能力。       策划力：策划力是产品推广的核心动力。对骨痛灵酊要做全面的营销策划，从市场调研、营销诊断到上市推广、事件行销活动、品牌形象终端建设等方面，可以充分利用桑迪的智力资源。      执行力：滇虹药业有着成熟的运作机制、优秀的营销队伍和不错的研发能力，在

6、营销管理、媒体运作、品牌建设等方面，有强大的执行能力。       品牌力：作为在医药领域颇有建树的滇虹药业，经过十多年的积累，品牌有很好的认知基础，知名度、美誉度都很高。       创新力：在骨贴市场，广告满天飞，但大都缺少新意，推广策略也乏善可陈。因此，需要对骨痛灵酊的营销模式进行创新。       通过6力评估，项目组认为：以策划为龙头，正确决策，通过提升产品力，整合产品概念，进行表现形式与策略上的创新，借助强有力的执行力，康王骨痛灵酊在骨病市场新一轮的竞争中，一定会有所收获。        创新概念提升产品力       产品机理及概念开发：骨病患者

7、症状较多，要选择患者最容易感知且其他竞品没有明确点出的症状，如痛、麻、僵等。围绕产品疗效，桑迪康王项目组召开了十几轮头脑风暴会，发现骨病疼痛是定点疼痛，贴上膏药后很快会有反应，感觉有一股气流从骨子里往外流动，骨痛处立刻发热，有非常好的消炎效果，而且感觉非常舒服，就象感应电流一样。定位镇痛、吸附毒素、感应治疗，这种定位吸附感应疗法就形成了骨痛灵酊“骨病三步疗法”机理。      产品机理及概念支持点：首先是借力云南白药。借力云南中草药的民族特色和地域特色，康王骨痛灵酊要打民族牌、打云药牌。       其次是推崇雪上一枝蒿。康王骨痛灵酊含有的雪上一枝蒿成分是非常

8、独特的，被誉为“云药一宝”，可重点开发