燕京啤酒品牌推广案例分析

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1、燕京啤酒与李奥贝纳关于品牌与传播交流会清爽全中国主要内容与时间关于品牌和传播的基本概念（10分钟）传播新趋势：互动营销与行动营销（20分钟）我们将如何管理和建设燕京啤酒品牌（5分钟）2011年燕京啤酒传播的重点工作（15分钟）广告公司的核心价值我们的一切作为，都是为了品牌什么是品牌？品牌是一个在消费者生活中，通过认知、体验、信任、感受，建立关系，而占得一席之地的产品/服务。它是消费者如何感受一个产品/服务的总和。什么是产品,什么是品牌?产品是工厂生产的东西，品牌是消费者购买的东西。品牌存在于消费者头脑之中，消费者拥有品牌产品和品牌的进一步区别产品产品功能有形的:

2、摸得著,感觉得到,看得见在外在属性:有风格式样,特性,价值能满足消费者对其功能和价值的期望...这些只是部份特点品牌个性信任可靠信心朋友地位共享的经验产品智能手机品牌时尚、潮流、现代、科技……品牌是什麼？品牌不只是一个标志或商标。品牌是顾客对企业与产品的体验的感受。品牌是文字、视觉、行为的结合。品牌必須思考与外表行为一致。品牌是一种文化、是种规则。依靠事实建立一个品牌Feelings感受Brand品牌Truth事实Product产品为何品牌如此重要?消费时代唯一可以拥有的资产产品的差异性及稍纵即逝的优势，几乎无法拥有使消费者瞬间获得记忆，其价值无法衡量更多快捷的

3、获取信息的手段相对于信息差异性降低,更多信息相对于更少时间强势,精心维护的大品牌拥有更高忠诚度,并以较低投入获取较高利润维护品牌形象的价值差异化品质保证创造长期需求降低行销支出吸引及留住优良员工促进投资动机如何建立品牌？品牌的领域在哪里？在6英寸宽神秘的空间内Lineextensions产品延伸Serviceexperience服务经验Quality质量Deliverytrucks送货车Designandcolour设计和色彩Packaging包装Wordofmouth口碑Prejudices偏见Taste品味Collectivememory记忆累计Corpor

4、atereputation企业声誉Socialattitudes社会态度Governmentendorsement政府认可Newsmedia新闻媒体Employeerelations雇员关系一个品牌是消费者所经历的总和Receptionistsstyle接待人员的风格Telemarketingscripts电话行销台词Complainthandling投诉处理Salespromotion促销活动Retailenvironment零售环境Showrooms展示厅Price价格Advertising广告与特定企业和产品相关联的所有信息共同构成品牌认知，品牌仅仅存在于

5、客户的意识之中Selectiverecognition“价格"“地缘"“产品”认知品牌资产“区域市场"“真理瞬间”“促销"“广告"营销价值定位传播扮演的角色尽可能通过构成品牌的载体，传达合适的信息，建立、引导和强化消费者心目中的品牌形象建立品牌形象的基本流程收集品牌产品相关的事实形成品牌行销计划形成品牌传播计划Sales偏好消费者A&U消费者的生活形态4P的决策及历史品牌目标行销对象品牌策略李奥贝纳的品牌案例粗犷、男性化独一无二的男性魅力1954年欢笑、快乐的家庭体验标识产品营销活动店面过去的10年，传播和广告的模式正在发生着巨大的更新和变化，更新颖的媒介形式，

6、更多变的传播角度，更先进的品牌载体一个更复杂的时代信息碎片化时代社会化媒体时代人际和口碑的时代体验营销的时代一个更复杂的时代多样、分散、短时间关注、大容量的信息获取社会化媒体盛行传统媒体影响力减弱，更信任意见领袖和朋友与消费者产生互动关系的体验，更加快速稳固的建立品牌传播新趋势互动传播与行动传播已经越来越成为品牌传播体系中不可分割的一部分，与传统传播形式共同建立消费者的品牌认知。互动与行动“motionandemotion”对于快消品行业，互动与行动传播更容易帮助消费者建立清晰丰富的品牌认知案例：将互动与行动营销贯穿整个整合传播运动李奥贝纳：新年第一瓶可口可乐案

7、例：竞争对手也在不断加强互动与行动传播以AR技术为核心的整合传播活动：青岛啤酒——拉拉队选拔行功营销：哈啤冰画案例：不一样的形式，不一样的体验李奥贝纳案例：苏泊尔不粘锅李奥贝纳案例：“BMW之悦”3D投影李奥贝纳与燕京啤酒的品牌合作李奥贝纳能为燕京啤酒品牌做什么品牌检验行业市场竞争对手消费者品牌自身产品品牌策略品牌目标品牌规划品牌策略产品策略传播策略品牌传播品牌规范包装广告终端市场活动促销2011年燕京啤酒传播的重点工作2011年，燕京啤酒传播的两大重点战役与传播目标2011年，探月工程合作是燕京品牌层面最重要的营销事件，对于提升燕京品牌地位，强化燕京品牌影响力

8、，都起着重要的作用。燕京