行銷研究報告之撰寫與口頭報告

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1、第16章行銷研究報告之撰寫與口頭報告本章大綱前言行銷研究報告之種類行銷研究報告內容的順序行銷研究報告撰寫的原則口頭報告的注意事項前言行銷研究報告無論是口頭或書面報告都很重要，尤其是高階主管往往並不能完全清楚地知道研究者在進行研究的辛苦，行銷研究結案報告是主管唯一能看到的行銷研究努力的部份。行銷研究報告之撰寫跟口頭報告需要清楚呈現重要發現與結論，並在短時間清楚傳遞這些訊息。行銷研究報告之種類(1/3)問題明確的報告這種報告通常是研究計畫之初，研究者與管理階層已經確認所要研究的問題，同時，研究結果的行動準則也已確立，因此，其重點往往是簡潔、清楚地把行動準則與

2、研究結果給傳遞出來，並且根據行動準則說明公司的下一步驟應如何。圖16-1問題明確報告的架構行銷研究報告之種類(2/3)探索性問題報告此類報告並沒有清楚的行動準則，只是大方向的研究目的，在撰寫報告時，應先瞭解研究的主要目的有哪些，然後再針對這些目的撰寫研究報告。如果報告撰寫者不清楚管理階層有興趣的主要議題是哪些，則應私底下和這些管理階層事先溝通，試探他們最想知道的訊息，以便在撰寫時能突顯此問題的答案。圖16-2探索性問題報告的架構行銷研究報告之種類(3/3)技術性報告是行銷研究人員之間資訊的分享，主要是以技術目的為主，或者是研究與研究間接續的說明。技術性報

3、告撰寫方式會比較詳細，同時，也會對目前技術的限制以及建議提出檢討，以便下次執行研究時能夠避免走入已經發現不適當的研究方法。圖16-3技術性報告的架構行銷研究報告內容的順序簡介應該先就研究計畫的相關背景資料、研究方法和相關行動準則做一些說明。管理意涵的結論一開始就應該做一個研究結論與意涵，讓讀者清楚地知道研究結論的管理意涵。數據圖表說明這個部份是要支持說明管理意涵的結論，撰寫時最好是用「一對一」的方式回答，也就是對每一研究結論做個別的說明。附錄放置詳細的分析及圖表資訊。圖16-4語意差異法問題範例圖16-5用四象度的圖來表示消費者未被滿足的需求行銷研究報告

4、撰寫的原則瞭解讀者的心理明確的結論與建議完整但精簡善用圖表避免用艱深統計術語資料是用來支持結論的行動準則不清楚時應在做研究時先溝通圖16-6產品概念測試數據摘要報表一圖16-7產品概念測試數據摘要報表二圖16-8線條圖範例圖16-9條狀圖範例圖16-10圓餅圖之範例圖16-11天然專櫃品牌的產品特性比較口頭報告的注意事項口頭報告的原則好的開場白主要目的是讓他們有興趣，甚至把結論做一個鋪陳，讓聽眾有興趣繼續聽到第二部份。清楚帶出研究結果數據，並解釋為何當初做此結論與建議。實務上，口頭報告無法引起讀者有興趣的原因，常常是因為報告過程中的解釋太多。