宝洁的品牌管理研究

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1、宝洁品牌管理研究品牌管理领域三种典型的品牌架构品牌架构公司品牌策略组合品牌策略产品品牌策略海尔联想TCLSONY安利宝洁联合利华（集成品牌）（认可品牌）（独立品牌）公司品牌策略的代表：联想联想电脑公司消费IT企业IT商用台式电脑服务器笔记本手机/PDA个人电脑组合品牌策略的代表：安利安利雅姿化妆品纽崔莱保健品个人清洁家居护理系列乐新多用清洁剂碟新洗洁精丽宝磨粒亮洁剂透丽玻璃清洁剂丝婷美发丽齿健口腔系列雅蜜香皂/浴液绿茵空气清新剂典雅家具亮洁剂产品品牌策略的代表：宝洁案例1：以宝洁为例，看其如何进行品牌管理宝洁公司在全球80多个国家和地区拥有138,000名雇员。2007财

2、政年度，公司全年销售额近765亿美元。宝洁公司在全球80多个国家设有工厂或分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括美容美发、居家护理、家庭健康用品、健康护理、食品及饮料等。成立时间1837年总部美国俄亥俄州辛辛那提市销售额近765亿美元（2007财政年度）分公司分布超过80个国家产品种类美容美发、居家护理、家庭健康用品、健康护理、食品及饮料等品牌约300个员工数约140,000董事长雷富礼（A.G.Lafley）总裁兼首席执行官雷富礼（A.G.Lafley）全球技术中心28个十亿美元品牌数23个宝洁的品牌架构：营销管理领域三种典型的品牌架构宝

3、洁的品牌定位：品牌架构直接影响品牌定位公司产品线1产品线2品类1品类2品类3上层含义（与公司关联）中层含义（与产品线关联）基层含义（与具体产品关联）宝洁的品牌定位：美尚系列类别产品名称特点LOGO广告语洗发水潘婷头发护理，打造健康秀发每一刻，发放你独特的光彩飘柔柔顺秀发发动·心动·飘柔海飞丝去屑，防止头屑再生一步•飞越沙宣时尚美发打造迷人水活线条伊卡璐纯天然，芳香绽新诱人成分，触发动人香气！威娜百年经典，头发专家香皂舒肤佳除菌，抑制细菌再生有了舒肤佳,变异细菌我不怕护肤品玉兰油OLAY中低端的价位，专业的女性护肤品惊喜从肌肤开始！SK-Ⅱ高档护肤，主要使皮肤保持水润效果，

4、晶莹透亮缔造晶莹剔透奇迹的肌肤保养专家伊奈美运用纯植物的精华，使肌肤回归原始的状态让肌肤贴近自然宝洁的品牌定位方式品牌定位品牌定位系统其构造即形如一个含苞欲放的花蕾，花蕾是层层包裹的，这种包裹的外形有着显著的回归收敛倾向，即如多层品牌定位。宝洁的品牌系统很显然有三层，第一层即统一品牌下的各个系列产品；第二层即各系列产品内的几大品牌；第三层即单一品牌内部细分的产品系列。根据市场的调查从宝洁的”以数据为基础和直觉相结合“的规范化营销模式来看，宝洁品牌经理新产品的创意萌生于由消费者调研部提供的对消费者质化、量化的市场调查报告。由于市场调查文案的写作是基于一系列主观的思想框架来拟

5、订的，其中所依循的最基本的思路即是对消费者直接需求和衍生需求的把握和理解。“性价比”定位是传统定位系统中基于4P的一种组合定位，从在市场上多年的表现来看，宝洁洗发水系列产品的价格多集结于市场的中高端或高端，遵循的是高质高价或高质中价等“性价比”定位策略，这与其一贯的重品牌竞争轻价格竞争是分不开的。“花蕾体”品牌定位系统“性价比”定位宝洁多品牌策略的成功来自于领先的市场研究技术和独特的品牌经理体制多品牌策略领先的市场研究技术宝洁公司每年要通过各种市场调研工具和技术与全球多达700万消费者进行交流。通过入户访问、观察、举办消费者座谈会、问卷调查、访问商店、跟踪调查系统、消费者

6、信件以及接听消费者电话等措施，宝洁建立起庞大的数据库。独特的品牌经理体制使宝洁在各产业中拥有极高的市场占有率，宝洁是世界上最先采用品牌经理的公司，直至今日仍在品牌管理方面起领头雁作用。宝活公司给每一个品牌配备一名品牌经理，负责这一品牌的全部市场活动。可以说，宝洁的品牌经理孵化了成功宝洁。两种品牌管理的组织架构品牌经理制品类经理制副总裁品牌A品牌B生产研发。。生产研发。。品类经理品牌A品牌B生产研发。。宝洁的品牌传播策略品牌传播广告传播品牌活动传播终端传播体现生活化原则在宝洁的视觉符号中，几乎全部取自生活化的细节。坚持传播的连续性宝洁的广告是常年无间断进行的。几乎每天我们都

7、可以在电视上看到宝洁的产品在进行宣传。选择目标消费者关注最多的媒介主要是采用电视广告，打开电视，几乎每天都可以看见宝洁公司商品的广告片。宝洁销售小店设计宝洁产品陈列要求飘柔2003年，飘柔品牌自信学院建设2003年10月，《2003飘柔女性记录》2004年，飘柔举行秀发柔顺之旅活动2005年6月，举行“飘柔点燃你我进取心”2005年7月，“秀发大比拼”活动2006年11月，飘柔广告新星大赛2007年，举行《飘柔·绝对唱响》的比赛宝洁的品牌传播特点第二，品牌传播的一贯性与持续性。品牌传播特点第三，品牌传播互为映衬，互相烘托，让人