保暖内衣市场综合评述

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1、2006年保暖内衣市场综合评述预测自2002年开始，内衣行业就陷入了无序的竞争状态，各路品牌竞相厮杀，你方唱罢我登场。广告战、明星战、概念战、价格战十分热闹。大品牌在竞争中大伤元气，中小品牌在混战中难以站稳脚跟，淹没在硝烟弥漫中，难有出头之日。     2005，保暖内衣由量变到质变，许多市场形态发生了变化，市场变革进一步加剧，预示着2006保暖内衣市场充满很多变数。保暖内衣2006，谁能在变革中突围？     回顾2005：保暖内衣行业在逆境中反思     2005年的保暖内衣市场，是整个行业变革较为激烈的一年，传统运营模式与竞争手段经受着市场严峻考验，上海战国策营销咨询机构经过

2、对05保暖内衣的分析与总结认为，市场主要呈现如下特征：竞争手法单一，价格竞争激烈；品牌美誉度、品牌形象受到损伤；渠道失控，商场“失宠”；品牌力很难转化成销售力。     竞争手法单一，价格竞争激烈     2005年，众多保暖内衣品牌都举起了价格的“屠刀”，价格一路跳水，无论品牌大小，都无一例外地陷入了价格竞争的泥潭，100元左右成为了最常见的价格，特卖活动时，50元以内成为了主流价格，而一些品牌甚至打出了9.9元、10元的价格，降价幅度之大，达到了历年之最。     在上市初期，虽然有部分知名品牌利用品牌的优势采取高价策略，但尚未到销售的旺季，就不得不在低价的硝烟里跟着降价，如以

3、往价格较稳定的一线品牌如猫人、帕兰朵、暖倍儿等，也不约而同地加入到了价格竞争行列。     品牌美誉度，品牌形象受到损伤     一直以来，品牌的美誉度是众多品牌追求的目标，很多保暖内衣品牌也在塑造美誉度上付出了很大的努力，但知名度高、美誉度低却往往是众多知名品牌的硬伤。     2005年，由于价格战继续上演，整个行业及品牌形象受到了很大损伤，曾经有一个消费者笑言，保暖内衣是一日三变，早上买的花了100块钱，到了下午一看，价格降了几十块，这样的“多变”让品牌在消费者心目中形成了一种“诚信缺失”，为行业及品牌发展带来了很大程度上的负面影响。 　　渠道失控，商场失宠     长期以来

4、，保暖内衣企业对代理商的指导与监控一直不能很好地贯彻与执行，厂家与代理商往往只是停留在“发货、收款”的简单层面，统一制订的产品策略、价格策略、促销策略等往往得不到落实，代理商各自为政，厂家在市场一线销售策略上的发言权越来越小。     在商场终端，不断走低的价格与赢利能力的降低，使一些知名商场对保暖内衣开始冷淡，不断提高的楼层、不断缩小的终端面积、黄金位置的失去、进场条件的苛刻，这一切都表明，保暖内衣在知名商场正日益失宠。     品牌力难以转换成销售力     2005年，区域性品牌在局部市场表现活跃，与以往知名品牌占据大部分市场份额的局面相比，中小品牌在不断蚕食大品牌的市场份额

5、，大品牌优势无法体现，在低价面前，大品牌的知名度很难带来真正的销售力。     相比而言，小品牌却利用价格优势、灵活的促销策略来逐步扩大市场，小品牌之所以能够举起低价大旗，原因有三：一是生产型企业的介入，二是库存产品或尾单产品倾入市场，三是没有较大的费用支出。     而大品牌依然庞大的费用开支显然不适应这样的竞争形势，支出依旧，价格挺不住，销量滑坡。     2005年，整个保暖内衣市场可谓艰险重重，这从一定意义上对整个行业来说是一次“逆境中的洗礼”，正是这样的市场态势让一大批企业、品牌不得不去反思：如何才能走出这样的“泥沼”？如何才能打破发展“瓶颈”，走上良性发展之路？    

6、 2006：唯差异化方可突围     “逆境往往催生变革”，通过05年的市场“洗礼”与深刻的反思，众多的企业与品牌正在积极寻求“突围之道”，那么，对于2006年的市场，企业与品牌将会如何进行变革，方可实现突围？     上海战国策营销机构的观点：企业应根据自身规模、资金实力、品牌特点在生产、营销模式等方面进行变革、寻求差异化是品牌突围的关键。     而实际上，不少企业正在积极进行这种差异化变革的实施。     1、传统名牌：向生产、渠道两极进行延伸     传统名牌如南极人等自年初起就在进行着积极的变革，甚至在05年就将变革定为了发展的基调。今年年初，南极人生产基地建成投产，引发

7、行业关注；同时，大范围推行分公司制度，用分公司取代省级代理，加强对市场的控制与服务。     传统名牌具备规模渠道上的优势，加强对生产基地的投资建设，改变以往外加工生产的方式，这将大大加强对市场的反应速度，可以灵活的针对市场进行有针对性的设计与产品开发，保证市场畅销产品充足的货源，有利与企业对生产成本的控制。  　　而在渠道上，分公司制取代原来的省代制，将加强对市、县代理商的服务，中间环节的缩减，大大提升了市、县代理商积极性，将有利于厂家对品牌策略、产品策略、价格策略