《清扬广告策划》PPT课件

《《清扬广告策划》PPT课件》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、广告策划——清扬第一小组:李婷孙婷曹茜目录第一部分：市场分析一、营销环境分析二、消费者分析三、产品分析四、企业和竞争对手状况分析第二部分：广告分析一、广告的目标二、目标市场策略三、产品定位策略四、广告诉求策略五、广告表现策略六、广告媒介策略随着人们生活水平与文化素质的提高，洗发水的作用已经远远超出了起初清洁去污的功效，营养美发、追求时尚成为许多人使用洗发水的目的。在中国市场上，宝洁、联合利华、丝宝集团、拉芳集团占去了80%左右的市场份额。前言营销环境分析宏观环境：中国人口众多，洗发水消费激基数大，再加上中国

2、经济的发展，人民生活水平的提高，人们对洗发水的需求越来越大，要求也越来越高。微观环境：目前，中国有超过2000个洗发水生产商，国内市场上的洗发水品牌超过3000个。这么多的企业，正以各种方式拼抢总量大约300多亿人民币的消费市场。市场状况：2013年洗发用品十大排行NO1.海飞丝（宝洁公司）NO2.清扬（联合利华）NO3.潘婷PANTENE（宝洁公司）NO4.力士LUX（联合利华）NO5.沙宣VS（宝洁公司）NO6.飘柔Rejice（宝洁公司）NO7.资生堂SHISEIDO（资生堂公司）NO8.欧莱雅LOR

3、EAL（欧莱雅公司）NO9.霸王（霸王国际）NO10.舒蕾SLEK（丝宝集团）市场环境分析总结：目前，清扬洗发水在我国的地位属于中高端。清扬洗发水的最大功效是去屑，但一般男士使用居多，女士多以柔顺和修复居多。所以我们根据目前中国市场的现状，决定把清扬去屑洗发水也提倡给更多的女士朋友们使用。消费者分析消费者的总体消费态势：现有消费者分析：潜在消费者分析：消费者总结分析：清扬洗发水将目标群体定位为：时尚个性、有个性的年轻人群，具有新鲜感、敢于挑战。年龄在18—35岁之间，这一消费群体，他们注重生活，在意个人形象

4、，追求时尚个性，对品牌的忠诚度不是很高，选择也比较随性。清扬的价格在35—45元之间，属于中高端产品，所以购买清扬洗发水的消费者具有一定的经济能力。据调查分析，清扬洗发水的潜在消费人群同时消费的产品有海飞丝、潘婷、雨洁等。对这些品牌有一定的购买习惯，但不满足现在产品供给需要，有新的购买计划，有可能改变计划购买的品牌。有部分消费群体对清扬洗发水不够了解，品牌认知度不高，要大大提高知名度。产品分析产品特征分析产品特点：一直以来清扬洗发水的定位非常明确，它在消费者心中的地位就是去屑类洗发露。是全国首款“男女区分”

5、的去屑洗发水。作为首家推出男士去屑洗发露的品牌，“清扬”通过添加“维他矿物群”这一概念，引起男士对洗发水的关注。产品生命周期分析清扬洗发水所处的生命周期是：导入期联合利华公司的战略思想是紧随市场需求而变化。创新产品就永远不会进入所谓的衰退期，在成熟期时就未雨绸缪，创造性的为新清扬附加上了“百分百挑战去屑”的理念。产品的品牌形象分析A、企业对产品形象的设计：“清扬”是联合利华公司进入中国市场以来推出的新品牌，品牌定位为：“专业男女区分去屑”。B、消费者对品牌形象的认知：目前而言，选择去屑洗发水大多数是18—3

6、5岁之间的年轻一族。这一年龄阶段的人大多数人喜欢时尚，对产品忠诚度不是很高，选择也比较随性。产品定位分析：产品宣传“深入去屑治标治本”，强调专业性，推出首款专为男士设计的去屑洗发水，作为“清扬”的一大亮点，并且首次推出男女区分的去屑洗发水的概念。企业和竞争对手分析（SWOT分析）企业在竞争中的地位：市场领导者：宝洁,占40%左右的市场份额。市场挑战者：丝宝、联合利华，占30%左右的市场份额。市场跟随者：花王、奥妮、美日、脱普、棕揽、强生、索芙特。市场补缺者：欧莱雅、威娜、太阳神、莹朴、荷丝企业的竞争对手分析

7、：产品清扬海飞丝优势品牌优势：清扬被誉为去屑市场的第一品牌。技术优势：法国技术中心，潜心研发的“清扬科技”“清扬丝柔”等国际专利技术。产品优势：清扬首次明确提出了男女去屑细分的慨念。资金优势：作为联合利华重磅推出的产品，清扬拥有巨额的推广费用，这为清扬提供了强大的支持力。1.海飞丝品牌知名度高，在去屑市场占有领导地位。2.海飞丝细化了产品的差异，如：气味、配方等。同时开发新产品，新特效。3.广告多采用“玉女”代言人，如：陈慧琳、范冰冰等明星。具有强有力的说服力和吸引力。劣势1.传统品牌地位稳固2.新品牌新人

8、来略低3.市场基础薄弱4.包装不够时尚1.多为满足女性消费者的需求，忽略了男性消费者的需求，造成市场的空缺。2.广告都已经播放多年，还是老样子没有更新，其他产品广告更新花样繁杂，这会让许多的海飞丝消费者慢慢偏向其他产品。机会1.市场潜在空间大2.消费者品牌差异感有所下降1.海飞丝处于成熟期，消费者对其品牌有较高的认知度。2.宝洁公司份额有绝对优势的企业，他们具有垄断的地位。市场占有率大大提高。威胁外部竞争威胁：清