奥贝乐婴儿奶粉策划书

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1、目录第一部分市场分析营销环境分析消费者分析三、产品分析四.竞争对手分析11第二部分广告策略一、广告目标策略13二、目标市场策略13三、产品定位策略13四、广告诉求策略14五、广告表现策略14六、广告媒介策略18七、广告费用列表21八、广告推广建议10九'广告效果评估十、结束语附录1—刖吕、婴儿奶粉（又名婴儿配方奶粉）是根据不同生长时期婴幼儿的营养需要进行设计的，以奶粉、乳清粉、大豆、饴糖等为主要原料，加入适量的维生素和矿物质以及其他营养物质，经加工后制成的粉状食品。其营养结构与母乳相似。婴儿配方奶粉，是婴儿奶粉生产商以乳牛或其它动物乳汁，或其它动植物提炼成份为基本

2、组成，并适当添加营养素，使其总合成份能供给婴儿生长与发育所需要的一种人工食品。妈妈们都知道母乳是宝宝最好的食物，却往往因为乳汁不够，或因身体等各种原因无法哺乳。于是，奶粉就成了宝宝身边最接近完美的食品。而随着现代科学工艺的提高，大多婴儿奶粉的营养元素也越来越加全面、丰富，同时也越来越接近母乳营养。随着经济的不断发展，现代科学工艺的不断提高和革新，婴儿奶粉的品牌如雨后春笋般的蓬勃发展起来。奥贝乐婴儿奶粉与其同类的品牌奶粉，如“惠氏”“智恩康”相比而言还有许多不足，找到竞争对手的切入点确立适合的市场定位全塑“奥贝乐”企业形象是“奥贝乐”的制胜法宝，所以为了增加“奥贝乐

3、”婴儿奶粉的品牌知名度，在此次广告方案中，我们准备对其产品进行全面的了解和分析，进行最准确的定位，通过感性与理性诉求相结合的方式，采用多种媒体形式全力打造“奥贝乐”婴儿奶粉。以下是我组成员针对“奥贝乐”婴儿奶粉的具体情况所做的广告第一部分市场分析1、宏观发展条件2008年11月7日，国务院转发了《奶业整顿和振兴规划纲要》，表示要对乳制晶牛产企业和奶农予以具体扶持，重振中国奶业。未来中国将可能成为高端婴幼儿奶粉市场的第一大市场。中国的婴幼儿奶粉市场有着巨大的发展空间，每年至少需要80万吨，产值在300亿元以上。2、行业市场环境（发展趋势）分析近几年来，国内婴幼儿奶粉

4、市场可谓硝烟弥漫，国内外各婴幼儿奶粉品牌都在疯狂抢占终端资源，大打促销战。我国婴幼儿奶粉的市场竞争更将进入白热化。婴幼儿奶粉市场的生产企业也会走向强者愈强，市场趋于寡头的结局。2008年起，我国迎来新一波婴儿潮。婴幼儿奶粉市场仍保持快速增长势头。2008年,由于三聚氧胺事件，使得国产奶粉都受到了严峻的考验，“三聚氧胺”事件后，国内乳品企业经历了全面整改之后，纷纷向社会敞开监督渠道。国家相关部委陆续出台了各种法规，为中国乳业的发展指明了方向。在经历了一次彻底的洗礼之后，2009年，消费者对其的信心也在慢慢回升，蒙牛、伊利、贝因美等一线品牌回升速度较快，销售量比Z前增

5、长了五成左右。而先前没有被查出三聚氧胺的三元、安达山等二线品牌，销量情况一直良好。三聚氧胺事件使得奶粉行业洗牌也将不可避免。与此同时，一方面，外资品牌可能会利用本次事件而逐步加大在中国中高端奶粉市场的投资；而在中低端市场，也会有合格的民族品牌取代三鹿位居产销量“前列”，至于哪个品牌会异军突起，则要看自身的枳累和市场的选择，毕竟，中国乳业要做强，业内的公司都需要努力。在经济危机的影响下，全球市场对于奶粉产品的需求量均大减，但中国市场对奶粉产品的需求却依然保持稳步发展。到2010年，中国将有57007J户城市家庭步入中产阶层，其中多数中国城市家庭处于4-6个成年人抚养

6、一个孩子的阶段。届时，屮国将可能成为高端婴幼儿奶粉市场的第一大市场。屮国的婴幼儿奶粉市场有着巨大的发展空间，每年至少需要80万吨，产值在300亿元以上而在2009年，预计到2010年，整个中国婴幼儿配方奶粉市场规模可达300亿元人民币。目前，中外巨头都在加入竞争阵营，且高端配方奶粉将成其抢夺最大目标,预计2010年将与国内品牌竞逐江山。3、营销环境分析总结（1）市场机会国务院转发了《奶业整顿和振兴规划纲要》，表示要对乳制品生产企业和奶农予以具体扶持，重振中国奶业。未来中国将可能成为高端婴幼儿奶粉市场的第一大市场。（2）发展优势合家乐健康食甜（澳洲）有限公司，是澳大

7、利亚历史悠久的专业健康食品公司，作为澳大利亚乳品集团的成员，依靠得天独厚的乳品奶源和技术优势，在婴童乳品、特殊功能性食品行业发挥着越来越重要的品牌影响力。1984年，在中国香港成立（亚太）研发中心，针对中国婴幼儿的膳食结构及体质特征，成功开发了合家乐婴儿营养米粉系列产品，率先在米粉中添加婴幼儿成长过程中必需的营养素。为婴儿食品行业树立了典范。可以说，合家乐婴儿营养米粉无论是品质、营养还是功效均处于世界领先地位。2003年，在中国广州成立合家乐健康食品（中国）有限公司，标志着合家乐正式进军中国市场。并率先在市场上推出了“有机营养米粉”，以其对人体健康独特的功效和优良

8、的品质而深