市场营销与策划第12章定价策略

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1、第12章定价策略学习目标了解影响企业定价的主要因素，理解企业的定价目标；理解企业的定价方法；掌握定价策略；了解价格变动与企业对策。价格是市场营销组合中最活跃的因素，也是企业可控因索中最难以确定的因素。价格的变化，直接影响着消费者的购买行为，也关系到牛产经营者盈利目标的实现。因此，价格成为市场问题的核心。在市场营销环境不断变化的条件下，迫使企业必须重视定价策略。12.1影响企业定价的主要因素12.1.1影响企业定价的内部因素影响企业定价的内部因素包括：定价目标、产品成木、产品差异性和企业的销售能力。1•定价目标定价目标，是指金业在对其生产或经营的产品制定价格时，有意识地要求达

2、到的目的和标准。它是指导企业进行价格决策的依据。企业的定价H标规定了其定价的水平和冃的。某一个产品的定价目标最终取决于企业的经营目标。一般说来，企业定价目标越清晰，价格越容易确定。而价格的设定，乂都影响到利润、销售收入以及市场占有率的实现，因此，确定定价目标，是制定价格的前提。不同行业的企业，同一行业的不同企业，以及同一企业在不同的时期、不同的市场条件下，都可能冇不同的定价冃标。企业应根据自身的性质和特点，权衡各种定价冃标的利弊而加以取舍。（1）以获取利润为冃标：获取利润是企业从事生产经营活动的最终冃标，具体可通过产品定价来实现。获取利润目标一般分为以下三种。1）以获取投资

3、收益为定价目标。投资收益定价目标，是指使金业实现在一定时期内能够收回投资并能获取预期的投资报酬的一种定价H标。采用这种定价H标的企业,一般是根据投资额规定的收益率,计算出单位产品的利润额，加上产品成本作为销售价格。但必须注意两个问题：笫一，要确定适度的投资收益率。一般來说，投资收益率应该高于同期的银行存款利息率。但不可过高，否则消费者难以接受。第二，企业生产经营的必须是畅销产品。与竞争对手相比，产品具有明显的优势。不然，产品卖不了去,预期的投资收益也就不能实现。2）以获取合理利润为定价目标。合理利润定价1=1标，是指企业为避免不必要的价格竞争，以适中、稳定的价格获得长期利润

4、的一种定价冃标。采用这种定价冃标的企业，往往是为了减少风险，保护自己,或限于力量不足，只能在补偿疋常情况下的平均成本的基础上，力u上适度利润作为产品价格。条件是:企业必须拥有充分的后备资源，并打算长期经营。临吋性的企业一般不宜采用这种定价目标。3）以获取最人利润为定价目标。最大利润定价目标，是指金业追求在一定时期内获得最高利润额的一种定价目标。利润额最人化取决于合理价格所推动的的销伟规模，因而追求最人利润的定价日标并不意味着企业要制定最高单价。戢大利润即有长期和如期Z分，又有企业全部产品和单个产吕Z別。有远见的企业经营者，都着眼于追求长期利润的最人化。当然并不排除在某种特定

5、时期及情况下，对其产品制定高价以获取短期最人利润。还有一些多品种经营的企业，经常使用组合定价策略，即有些产品的价格定得比较低，有时其至低于成本以招裸顾客，借以带动其他产品的销售，从而使企业利润最大化。（2）以提高市场占有率为冃标：市场占冇率是一个企业经营状况和企业产品在市场上竞争能力的直接反映，关系到企业的兴衰存亡。较高的市场占有率，可以保证企业产品的销路，巩固企业的市场地位，从而使企业的稳步增长。以提高市场占有率为目标定价，金业通常有两种做法：即定价由低到高和由高到低。定价由低到高,就是在保证产品质最和降低成一的前提下，企业入市产品的定价低下于市场上主要竞争者的价格，以低

6、价争取消费者，打开产品销路，挤山市场，从而提高企业产品的市场占冇率。待山领市场后，企业再通过增加产品的某些功能，或捉高产品的质量等措施来逐步提高产站的价格，旨在维持一定市场占有率的同时获取更多的利润。定价由高到低，就是企业对一些竟争尚未激烈的产品，入市时定价可高于竞争者的价格，利用消费者的求新心理，在短期内获取较高利润。待竞争激烈时，企业可适当调低价格，赢得主动，扩大销量，提高市场占冇率。（3）以应付和防止竞争为H标：企业对竞争者的行为都十分頌感，尤其是价格的变动状况更甚。事实上，在市场竟争H趋激烈的形势定价询，都要广泛收集资料，仔细研究竞争以手的产站和价格情况,然后冇意识

7、地通过自己的定价FI标去对付竞争对手。根据企业的不同条件，一般冇以下四种决策可选择。1）实力较弱的企业，应采用与竞争者相同或略低的价格出售产品。2）实力较强的企业，同时乂想扩大市场占有率，可采用低于竞争者的价格岀售产品。3）实力雄厚并拥有特殊技术或产品口质优良或能为消费者提供更多服务的企业，町采用高于竞争者的价格出售产品。4）为了防1上其他竞争者加入同类产品的竞争行列，在一定条件下，往往采用低价入市的方法，迫使弱小企业无利可图而退出市场或阻止竞争对手进入市场。（4）以树立和维护企业形彖为冃标：良好的企业形象是企业的