《宝丰白酒媒体广告策划方案》(16页)

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1、5舵磁寶豐酒广告策划书策划者:2010年6月目录前言2第一部分市场分析2一、营销环境分析2二、消费者分析2三、产品分析3四、企业和竞争对手的竞争状况分析4第二部分广告策略4一、广告目标二、目标市场策略5三、产品定位策略5四、广告诉求策略5五、广告表现策略6六、广告媒介策略6笫三部分广告计划7一、广告口标7二、广告时间7三、广告的目标市场7四、广告的诉求对彖7五、广告的诉求重点7六、广告表现7七、广告发布计划9八、其他活动计划9九、广告费用预算9笫四部分广告活动的效果预测10第五部分附录10平顶山白酒市场调查报告10J“—＞一刖舌随着由场经济的发展，产品竞争的H

2、趋激烈，中国白酒市场的竞争同样激烈。河南名酒“宝丰酒”的发展儿经波折，宝丰酒业已成为国家大型二档企业。宝丰素有“酒乡,，之称，历史上曾出现“烟囱如林，酒旗似蓑,，的酿酒盛况。据记载，宝丰酿酒业始于隋唐，盛于北宋。早年，宝丰酒已跻身于中国名牌行列。如今，不仅保持了名牌，而且发展了名牌。2000年，宝丰酒业有限公司总销售收入达两亿三T万元。2007年，白酒销售达三万吨。2008年，宝丰酒实现销售收入3.6亿元，同比剧增54.7%o2009年，在国际金融危机的大环境影响下则取得了45%的市场增速。由于企业发展过程中岀现了一些危机，迫使宝丰酒在02年被健力宝收购之后市

3、场急转直下，企业几近破产。2006年与健力宝分手之后，宝丰酒重新东山再起，再创辉煌。但是在一些地区，由于广告策划不够完善，广告宣传力度不够，与当地的白酒品牌销售相比，白酒销售状况不是很乐观。因此，本策划书是以平顶山为目标市场进行的市场调查分析，及同类产品的营销、广告等一系列内容的综合调查为基础，从而形成了我们的推广策略方案。第一部分市场分析一、营销环境分析平顶山市是河南省中原城市群九个中心城市之一，之所以是屮原崛起城市，市中外來人口多，已经形成了多种风格、多种文化背景的现状，并且由丁本地原住居民木来就不是很多，导致了平顶山饮食文化方面特色各异，多种多样。但是由

4、于宝丰酒在平顶山已经发展了50余年，己经有了很深厚的历史文化内涵，所以在白酒市场上占据了相当大的份额。然而由于宝丰酒存在着一定的缺陷，所以其他白酒品牌就想尽一切办法进入平顶山市场，抢占平顶山白酒消费市场，在平顶山市场上一个明显的特征就是终端优势，铺货成功就意味着销售的成功。二、消费者分析平顶山口酒消费市场一般分为以下儿种：1.一般业务往来都是在屮、低档饭店酒楼，所消费的白酒其价格是在25・80元之间的。这部分消费主要是省内白酒等主流产品。像宝丰、丰谷、红星二锅头等，竞争格局是多头并进，竞争激烈，屈于大众消费阶层经常消费的，市场潜力巨大。2.重要客户、亲密的合作

5、伙伴、上级检查工作，主要消费是80元以上的，这一价位的酒很多，像宝丰、全兴、宋河等，高档一点的像剑南春、郎酒，更高的茅台、五粮液。这种档次的酒竞争十分激烈，属多头并存形势，尤其是80-150元Z间的口酒，竞争更为惨烈。可选品种Z多，令人目不暇接，跟着广告走，广告诉求多，眼球经济就好，喝者就多，反Z,喝者廖廖无几。3.普通百姓朋友聚会，消费所选择是中低档的。其选择的£1酒一般都是在25元以下的，所追求的口标为经济实惠型消费的木地洒：宝丰、I•里八村、青藏明珠、老村长等。市场与消费大众同属于多头并存势态。三、产品分析1.产品特征分析该酒选用木地优质高梁为原料，用小

6、麦、犬麦、豌豆制成犬曲为糖化发酵剂，采用传统清蒸二次清工艺，经续渣操作，水泥池地窖发酵，甑桶蒸饰，量质摘酒，长贮陈酿，精心勾兑等工序而酿成。宝丰酒无色透明，清香芬芳，廿润爽口，纯净绵柔，回味悠长。酒度分39度、54度、63度等，属清香型大曲白酒。有诗赞曰：“太白飘然举宝丰，会须一饮三百杯。”宝丰酒的价格相对于高端酒来说便宜，但相对于低端酒來说稍微贵一些。2.产品品牌形彖分析在屮国的白酒家族里，宝丰酒是以清香型白酒的典型而著称的。目前，清香型白酒已经排名在浓香型、酱否型Z后，屈居第三，而在上世纪80年代前后，却是清香型白酒的天下。宝丰洒在那个时候风头正劲，税收一

7、度占据宝丰县的三分之二。可惜的是，当时的宝丰酒没有很好地把握住机遇，没有在冲击全国市场上取得大的突破，不仅市场范围仅限于宝丰县周边，而且在品牌提升上也无所作为，一直固守低档产品的形象。首先，宝丰酒试图超越低端白酒的形象，大幅提升品牌形象并进军高端白酒市场，大胆突破了原有的产品架构。这正是宝丰洒进一步发展的必由之路。其次，宝丰酒试图改变品牌形象，从粗放的“好酒"概念过渡到酒文化层面。这是品牌内涵的一大突破。新广告词依然延续了“好酒”的基调，“宝丰酒，不过是好酒S“不过”二字一语双关，广告已经明确诠释的含义是“不过量"，即“酒不过量，何过Z有？"这个广告词是有考量

8、的，迎合了白酒低度化、适量饮酒的文明风