丰田锐志的产品定位和营销策略

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1、逆境中要如何求生丰田锐志的产品定位和营销策略摘要20()5年丰出锐志(在口本被称为MARKX)以家用B级轿跑进入中国市场以后，其销量一真远远逊色于其兄弟车型广汽丰B的凯美瑞，同时在轿跑系列中一直被CC以及后來居上的奥迪A4L所压制，虽然在宣传中特别提名了它的前置后驱技术是源自于丰出旗下的豪华品牌雷克萨斯IS的平台，但是对于大众消费者依然缺乏吸引力。本文将对锐志的车型定位进行重新分析，并从口前的车市大局为锐志制定营俏策略。关键词：丰皿锐志B级轿跑产品竞争营销定位与策略一车型定位分析在锐志的官方介绍屮，锐志是一款B级家用轿跑，B级车，也就是屮高

2、级轿车（B〜C・）,—•般以中型车为主，价格一般处于20万〜40万之间，具有代表性的车型为：人众迈腾/帕萨特，别克君威/君越（C-）,奥迪A4L入门款（2013款30TFSI口动），丰田凯美瑞，本⑴雅阁，F1产天籁，雪铁龙C5,标致508等。而B级家用轿跑则是在普通B级车的基础上融入了更多的驾驶乐•趣的元素。比较具冇代表性的四款车型为：一汽大众-CC,君威运动版GS,奥迪A4L30TFSI自动舒适型，丰田锐志。这四款轿跑也是bl前市而上最火热的四款B〜C・级轿跑。本文中笔者将以这四款车作为标杆，从询三款车的配置，性价比，性能进行分析,总结出

3、目前锐志车型定位的不准确性。引用车型（价格不考虑各4S店营销降价或加价行为）：一汽大众CC2.0TSI尊贵型2012款26.68万别克君威2.0T豪华运动版2012款25.99力奥迪A4L30TFSI自动舒适型2013款29.10万丰川锐志2.5V风度著英选装改版2012款23.78万至于为什么耍特別引用一款C・的奥辿A4L轿跑车，阅读完下文和信你就会明白。丰田锐憑在官方的定位是一款标准的B级轿跑，从上面的价格中我们也可以看出，锐志的价格是最低的，奥迪除了自身优秀的做工之外，品牌效应也给自己加了不少分，同时也是四款轿跑中唯一的一款C■车型。

4、但是我们深究一下就可以发现，锐志的便宜是以各种减配为基础的。首先看一下锐志与其他三款车与众不同的地方。首先，锐志是唯一的一款后驱车，后驱和前驱有很大的区别，最主要的就是后驱nJ以做岀漂移，并•口.在极限的路况下能够更稳定的驾驶，过弯半径也更小，其他的区別大家冇兴趣可以自己去了解。其次，锐志是唯一一款配备了V6发动机的车型。与其他三款的L4相比较，V6在起步的平顺性和加速上有很人的优势，同时发动机噪音极低。但是要注意，V6虽然技术比L4更为先进，但是缸数的区别并不会带来太大的成本差界。因为现在的铝合金缸体技术已经非常成熟，如天籁这种典型的B级

5、车也已经配备V6发动机，因此这基本可以忽略到总价中。那么，我们來看一下四款车的真正的成本上的差距点：如下表1：变速箱讎20嗦29风薛戴装版「商指誹23.T8万奥迪A4L2013软30TFSI自动爵适型「商指誹29.105-汽■大如2012款2.0TS噂贵型rfi«:26.68万撫辭（3君威2012款2.0T斛渤版「商指帥：25.99万銷CVT手自一体奥迪拥有8档的CVT无极变速，而CC更是配备了人众的看家技术，DSG双离介，前者拥有更小的换档间隔，而后者换档更为快速，同时顿挫感更小。而君威和锐志都只配备了非常普通的6档AT变速箱，这边我们引

6、用一下各大的网站的常规数据来说明DSG或者CVT与普通AT变速的成本差，來源：汽车Z家GT1论坛看大众2010款GOLFGTI的评价中写道:大众通过短时间停止向气缸内输送燃料来消除这种声音,但就工程师KdiSchweingruberffiB,那些狂热的GTIiS们要的就是那种声音的感觉.预计大众^美地区售出的GTI有一半以上会选择安装你11200美元（约8198元人民币）的DSG变速器。而普通的AT只有120〜300美元的成木，在这点上，锐志与其他儿款车型的差价将近・5000,軽A4L2013蛊30TFSI自谕r«：29.10B-克吠佩20

7、嘛2血觴2「碼能26.6跖飆2嶋川鞭浙「嘟2599万62002364500-62002505100-60002805300350上表中，第一项数据为最人功率转速，锐志的稳定6200转稳居第一，但是成本差距主要体现在养护费用上，因此也可以基本忽略。恋20嘛卅膿離燧0r«：加万IM2013

8、30TFSI自貓「确諭29」听-快CC倔2』晦r«：26.68万紳车E）郡i20嘛2』诲羅诚丽酬25.99JJ自师上表中，我们可以清楚的看到只有锐志一•款车型是自然吸气。涡轮增圧在厉程拥有更髙的爆发力和提速能力，同时相比于口然吸气，可以用更低的排量打出相同的

9、增速（如1.8T就相当于2.4L的功率），因此比自然吸气更为省油。同样来自汽不Z家的数据，涡轮比传统自然吸气的无论是养护成木还是制造成本都高了50%（可参考保养费用比），而涡轮的