全球营销管理斯沃琪案例 分析

全球营销管理斯沃琪案例 分析

ID:45935015

大小:35.50 KB

页数:6页

时间:2019-11-19

全球营销管理斯沃琪案例 分析_第1页
全球营销管理斯沃琪案例 分析_第2页
全球营销管理斯沃琪案例 分析_第3页
全球营销管理斯沃琪案例 分析_第4页
全球营销管理斯沃琪案例 分析_第5页
资源描述:

《全球营销管理斯沃琪案例 分析》由会员上传分享,免费在线阅读,更多相关内容在应用文档-天天文库

1、斯沃琪—营销战略创新案例概述:二战之后很长一段时间,瑞士制表产业在世界范围内,一直处于霸主地位,占据世界手表市场80%的份额。当时手表的制作主要集中在瑞士的侏罗地区,是一些家庭小作坊在冬季闲暇时,制作并组装的。来自世界各地的订单多的足以使生产效率低的小作坊存活,而大的公司获得巨大的利润。这种光环使得瑞士制表产业滞后于市场上消费者的需求改变,不情愿做出相应决策上的变化。直至20实际70年代,制作工艺简便的电子石英表的流行,极大的撼动了瑞士的领先地位,尽管这种手表最初是由瑞士人发明。但他们未能预见这种新技术的前景。亚洲的生产者,香港、新加坡、台湾、韩国成为了瑞士的强劲

2、对手,因为它们生产的电子手表更便宜且更精确。此时,瑞士手表行业靠着奢侈手表的出口维持,它们失去了低端市场的份额。到1979年瑞士的出口份额下降到了30%。进入到80年代之后,瑞士制表行业开始做出改变以适应电子时代。这就意味着将生产力、自动化、集中度等合理化。这是一个痛苦的过程,在1980—1983年,生产量下降了50%,随之带来的一个后果是,可提供的工作岗位变少。ASUAG(瑞士钟表工业公司,旗下拥有浪琴。)和SSIH(瑞士钟表总公司,旗下拥有欧米茄、天梭)的合并改变了它们的被动地位。合并由Dr.Thomke促成,他做出的两个决策彻底将瑞士制表行业拖出泥潭。第一,

3、将手表售往全球,不再限制区域。第二,重夺低端市场。而斯沃琪,就是这次变革的产物。1985年在美国,斯沃琪的销售额由1983年的300万美元增至1.5亿美元。从而带动了整个行业的复苏。斯沃琪之所以如此成功,取决于三个要素:设计、分销、产量。斯沃琪对手表的制作进行了改进,首先制作了橡胶手表,将部件由91个减至51个。这为它的生产方式奠定了基础。斯沃琪提出,手表不再是昂贵的奢侈品,而是戴在手腕上的时装。带着这种理念,在生产上,最大的特征就是:以时尚为导向的多变的产品线,来适应不同季节的潮流。因为目标顾客是12—24岁的年轻人,所以设计趋向时尚、运动、简洁、经典。根据设计

4、的主题不同,采取不同的销售时限。在分销上,斯沃琪拒绝授权杂货商店销售自己的产品,只在高档的商店销售(使得竞争对手的销售渠道相对广阔),如萨克斯第五大道精品百货店。在生产上,因为对生产工艺做出了改进,使得设计的变化,在不增加成本的前提下,成为可能。这是与其他品牌进行竞争的绝对优势。斯沃琪的实际营销行为,打破了常规。它主要的创意想法来自于27岁的营销总监Steve,和31岁的广告指导Nancy。Steve曾经是美国滑冰队的成员,并没有接受过正式的商务学习,并且刚刚从甲状腺癌中恢复过来。Nancy,在进入斯沃琪之前,在MTV公司的行销部工作过四年。在二人的合作下,斯沃琪

5、采取了不同寻常的营销方式。使它与同价位的竞争者良好的区分开来。使用彩色印刷广告、杂志和演唱会植入广告、提供赞助、使用音乐录像带和MTV。它赞助了世界霹雳舞大赛,并与其中的一支乐队合作,为斯沃琪做了一个另类的广告:主唱在广告中不间断的重复一句话,SWATCHUM.此外,斯沃琪还与著名涂鸦画家—哈雷基恩合作,生产了四款艺术家纪念表。每一块手表在生产时都被编号,并且限量销售。在世界范围内获得巨大成功。50美元以下的市场是竞争最激烈的,斯沃琪也面临着卡西欧、天梭、帕克等竞争对手。这些品牌模仿斯沃琪的营销模式,并且相较之有更宽的销售渠道。但斯沃琪此仍保持乐观。除此之外,斯沃

6、琪还面临着“灰色市场”的威胁。即伪造品的泛滥。斯沃琪下一步的定位:打造成地道的时尚企业。自从1985年以来,斯沃琪就很注重产品的多样化,并且至今已在国内游了470家斯沃琪专卖店。除了手表以外,斯沃琪研发了新的产品线:FUNWEAR和FUANGEAR,生产时尚饰品和衣装,包括了:短裤、T恤、泳装;橡胶或皮革表带、腰带、手包、背包。为了推广新产品,斯沃琪将延续之前一贯的营销作风。每八周就会推出价值在10到50美元之间的新产品。FUNGEAR产品系的价格定位在10到65美元。除此之外,还有太阳镜、剃须刀等多种产品。这些产品都在斯沃琪专卖店中销售,因为这才能突显纯粹的斯沃

7、琪个性。斯沃琪的董事长表示,希望在长期内,这些新的产品可以成为斯沃琪销售额的中坚力量。课后思考题:1.斯沃琪成功的原因:(1)斯沃琪是瑞士钟表总公司和瑞士钟表工业公司合并的产物,这两个公司分别拥有良好的声誉和先进的技术,这是斯沃琪成功的基础。(2)多样的产品组合。斯沃琪每隔三个月或一年就会推出新的设计。(3)低端的价格,高端的品质。如:计时精确、电池寿命高达三年。(4)打破常规的出众的营销战略,采用“饥饿式营销”使得斯沃琪价格虽低,但身份高贵,消费者乐于购买,甚至收藏。(5)传递出来的充满激情、富于创新、积极向上、新奇前卫的精神符合目标顾客的年龄特点。(6)定位时

8、装表。以时

当前文档最多预览五页,下载文档查看全文

此文档下载收益归作者所有

当前文档最多预览五页,下载文档查看全文
温馨提示:
1. 部分包含数学公式或PPT动画的文件,查看预览时可能会显示错乱或异常,文件下载后无此问题,请放心下载。
2. 本文档由用户上传,版权归属用户,天天文库负责整理代发布。如果您对本文档版权有争议请及时联系客服。
3. 下载前请仔细阅读文档内容,确认文档内容符合您的需求后进行下载,若出现内容与标题不符可向本站投诉处理。
4. 下载文档时可能由于网络波动等原因无法下载或下载错误,付费完成后未能成功下载的用户请联系客服处理。