浅谈加多宝凉茶的市场营销策略

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1、浅谈加多宝凉茶的市场营销策略2012-10-1909:35来源:牛津管理评论摘要：广药与加多宝的商标之争，早已已经落下帷幕，打赢官司的加多宝也没有闲着，而是运用各种手段，想尽各种办法对产品进行宣传，以现在來看，加多宝的努力无疑是成功的，那么在加多宝的营销策略中，有哪些是值得我们借鉴和学习的呢？【牛津管理评论■讯】广药与加多宝的商标Z争，早已已经落下帷幕，打赢官司的加多宝也没有闲着，而是运用齐种手段，想尽各种办法对产品进行宣传，以现在来看，加多宝的努力无疑是成功的，那么在加多宝的营销策略中，有哪些

2、是值得我们借鉴和学习的呢？俗话说，拿得起，放得下。这句话放在加多宝身上非常合适。当法律裁决加多宝不能在使用“王老吉”这个商标时，加多宝马上放弃“王老吉”，转入到重新塑造凉茶品牌的运作Z中O加多宝整个运作的核心就是重新塑造一个凉茶品牌一一加多宝。乍一看，加多宝似乎一切都从零开始，可是It很巧妙地利用各种各样的营销策略，展开了精彩绝伦的商战——将原来十余年红罐凉茶王老吉宝贵的“怕上火啲心智资源，移植到更改的新品牌名称“加多宝”的身上，从而抢占凉茶品牌的领导地位。改名的广告宣传广告宣传最终的冃的是告诉

3、消费考，现在企业有什么行动。加多宝想移植王老吉“怕上火"的心智资源到加多宝这个改名的品牌上，广告宣传的策略非常讲究技巧。Z前加多宝的广告宣传也岀现过一些策略错位的小问题，但是加多宝调整比较及时，形成现在比较明确的广告宣传策略。首先，广告宣传告诉消费者“怕上火，现在喝加多宝。”先将十多年建立在王老吉身上的心智资源移植到新品牌名称加多宝身上。其次，传递“全国销量第一的红罐凉茶，现改名加多宝。"利用原来的销量领先（红罐凉茶确实连续销量在全国第一，消费者比较认可的。）树立领导地位，告诉消费者原来红罐凉茶

4、改名加多宝的信息，从而印证前面讲到的“现在喝加多宝”。最后，在消费者接受改名的事实后，消费者可能担心凉茶的配方与口味有改变，加多宝马上在广告宣传屮消除消费者的疑虑：“还是原来的配方，还是熟悉的味道。”达到“名改质不改”的H标，让原来支持王老吉的消费者一样支持加多宝。在广告宣传策略正确的情况下，加多宝马上开展大规模的宣传攻势。除了在覆盖面及影响力最大的央视媒体上投放广告，而且选择重点区域的媒体，如消费者对凉茶认知比校深厚的地区浙江的卫视、广东的南方卫视、体育频道等，进行那种狂轰滥炸般的广告投放。整

5、个广告宣传策略及投放，就是通过改名“加多宝"，让所有的消费若都知道王老吉真的改名了，然后将王老吉原来建立“怕上火"的心智资源移植到加多宝新改名的品牌上。想想假如加多宝移植成功，节省的不仅仅是十余年宣传的庞人的营销费用，而是抢占了凉茶品牌的领导地位，这才是最重要的，才是更有战略眼光的。因为，凉茶的品类，会像可乐品类一样前景无限，看看可口可乐的价值,就知道凉茶领导品牌价值了。渗透的终端执行终端执行力的强弱，关系到重新塑造品牌的成败。虽然终端不为加多宝所控制，但是其通过自身那种渗透的终端执行，将凉茶终

6、端争夺战发挥得淋漓尽致。加多宝基本上控制了KA卖场、批发、学校等渠道终端，并选择重点的餐馆终端，特别是火锅店、湘菜馆、烧烤店等，加强渗透性，做到短时间内铺上改名的红罐包装，以及改名加多宝的品牌形象，配合到广告宣传的改名，达到“步调"的一致。拿凉茶的人本营广州來说，有5万多个士多店，加多宝的业务团队类似开始了二次创业，不断加人人员的投入，拼命地去这些士多店贴海报、搞终端陈列、包装终端形彖等，而为了鼓励终端多进货，又搞包装箱冋收、买赠等活动，冃的就是将渗透的终端执行到底。用无孔不入来形容加多宝这种的

7、终端执行，那是最恰当不过的。加多宝之所以如此觅视终端执行，冃的就是在王老吉述没有铺货到渠道时，让消费者方便买得到。这是最直接的也是最有效的移植心智资源的方式。当消费者在一定阶段里不断重复购买某一品牌，就会形成相对固定的消费习惯。等到王老吉上架时，消费者已经形成了消费加多宝的购买习惯，这种加多宝重新塑造凉茶品牌就会水到渠成。为什么可口可乐能卖得世界上只有两个国家没有，原因就是可口可乐遍地开花的终端执行，渗透到世界的各个角落。只要消费者想购买时，都能够方便地购买得到。浅谈加多宝凉茶的市场营销策略20

8、12-10-1909:35來源:牛津管理评论摘要：广药与加多宝的商标之争，早已已经落下帷幕，打赢言司的加多宝也没有闲着，而是运用各种手段，想尽齐种办法对产品进行宣传，以现在来看，加多宝的努力无疑是成功的，那么在加多宝的营销策略屮，有哪些是值得我们借鉴和学习的呢？正宗的公关活动公关活动相比广告宣传，让品牌更具有可信度。特别是加多宝进行改名重新塑造一个凉茶品牌，更需要让消费者相信其代表凉茶领导品牌。所以，赞助与开展各类公关活动是加多宝营销考虑的重点。加多宝选择赞助“中国好声音"，便是一次经典的公关活