电视剧植入式广告的传播策略(研究计划)

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1、电视剧植入式广告的传播策略研究研究计划专业：广告学学号：0903018153提交人：2011年5月22H引言植入式广告作为广告营销界的一个关键讨漁闹"了整个过去的2010年。在这一年里，关于植入式广告的话题不断，《杜拉拉升职记》、《金婚风雨情》等热点“扯着”植入式广告话题从行业走向大众，成为公众网上网下、茶余饭后的一个谈资。虽然在民众层面上，植入式广告受到的批评多于鼓励，但其却既受到资木的青睐民众的批评同资木的青睐和行业的专业对待看似反映出两种截然不同的态度，但这两种态度综合在一起恰恰反映出植入式广告的真实状态：现实不尽如人意，但前景广阔。在针

2、对植入式广告的责备声仍此起彼伏之时，我们有必要理性电视剧植入式广告的传播策略做深入研究。一、研究背景品牌传播能够扩大企业和产品的知名度，树立良好的品牌形象，并为企业带来效益。当然，品牌传播也是企业营销活动的重要内容，它有力地推动着企业的销售。发挥品牌的效应，对营销将产生巨大的作用。企业必须设计出一个令消费者满意的品牌形彖，并将这种形象有效地传达给企业的目标顾客，然后才可能促成顾客发生购买行为。广告是品牌传播的一种常用的，也是一种有效的手段，企业品牌是通过各种广告方式的传播中來实现其价值增值的。但是，随着环境的变化，传统广告的效果己经受到了较大的

3、影响，一方面，在现代社会，随着各种媒体的兴起和涌现，广告开始出现在各种各样的媒体屮，广告信息的爆炸和广告同质化现象日益加剧，使得消费者产生了疲劳，再加上大量的广告作品制作水平不高，使得消费者丧失了兴趣与耐性，对各种广告信息表现得越发麻木和冷漠。同吋，由于社会竞争的加剧、生活节奏的加快，消费者不再有吋间来接受这种常规的广告的信息，他们更多的是选择躲避这些广告信息。常规的媒体，常规的广告已经不能再打动消费者；另一方面，媒体环境复杂且投放成本加大，使得广告的效益呈下降趋势，广告发布环境日趋复杂、环境噪音增大、广告接触率严重下降,形成了广告拥堵的局面，

4、因此要做广告的企业急需找到新的优质传播渠道。随着传统广告效果的降低，一种有别于传统广告的广告形式开始在各种媒体中应用，即植入式广告。植入式广告最大的特点就是能够在消费者毫无戒备的情况下把广告信息传递给消费者。而目前植入式广告的市场更是在迅速崛起，渐渐成为一种重要的品牌传播方式。根据PQMedia2007年3月份公布的《2006-2010年全球植入式广告预测报告》，2006年全球植入式广告市场规模达75亿美元，其屮付费广告植入达33.6亿美元较2005年增长37.2%相对2006年全球广告6.1%的增长比例。①而据PQMedia的报告，屮国将是植

5、入式广告增长最快的市场乞一,预计2007年增长率为34.5%o根据PQMedia的报告，1999年全球植入式广告的总值为16.27亿，其中电影为7.3亿，电视为7.09亿，其他包括朵志、报纸、视频游戏、因特网、录制的音乐、书和广播共为1.87亿。2004年全球植入式广告收入总值为34.58亿,其小电视植入的比例上升到54.3%,2006年则是71.40%,达24亿美元。②由此可见，植入式广告的应用将会越來越广泛，研究如何利用植入式广告进行传播，不仅是广告自身发展的耍求，更是冇效进行品牌传播的要求。二、研究议题及目的本课题研究主要以国内已冇的相关

6、研究成果为基础，从分析植入式现状入手，运用调查研究、案例分析，梳理出植入式广告的运作模式和策略。共分为五.斥LO第一章，选题的背景和意义，本文的研究方法和研究内容。第二章，分析电视剧植入式广告的内涵、特征及类型。第三章，分析电视剧植入式广告表现形式就是常用的表现手法，把表现乎法分类进行归纳可以更明了地分析出电视剧植入式广告的规律。第四章，将梳理出电视剧植入式广告的运作模式和策略。第五章，对全文进行总结和电视剧植入式广告的未來作一展望。研究的目的：植入式广告能隐蔽的，以较低的成本，较好的广告效果向目标消费者传递企业的产品或服务信息。它能够避免传统

7、广告的一些弱点，有良好的发展前景。但作为一种新的品牌传播形式，植入式广告还不能完全取代其他的传播方式。对植入式广告传播模式的研究进一步完善植入式广告的内容，丰富品牌传播理论研究。三、文献综述3.1国内研究现状从学术期刊网可以查询到，国内最早的关于植入式广告的研究论文是湖南大学的莫梅锋，2003年9月《中外管理》发表的《无处不在的置入式广告》是大陆第一篇关于植入式广告的论文。他率先关注植入式广告理论并将其引入大陆，后倡导用译名“植入式广告”代替“置入式广告”，并把“植入式广告”的应用领域从影视界扩展到信息产业和文化产业领域。对植入式广告阐述比较到

8、位的文章是莫梅峰在2005年03期的《传媒》上发表的是《透析春节联欢晚会中的“植入式广告”》一文。他以春节联欢晚会为载体來深入探讨了了植入式广告的运作