南阳绿色家园

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1、南阳建业绿色家园案例解析一、项目背景二、产品定位三、规划设计四、工程施工五、营销推广提纲一、项目背景项目总体概况南阳绿色家园位于南阳市汉画馆东，总占地面积约48008平方米，总建筑面积54634平方米，物业类型为多层，包括社区底商、会所及幼儿园等配套设施。2004年3月31日该项目全面清盘，2005年10月31号全面竣工。地块背景（1/2）出让不良资产转让南阳市政府南阳某开发商建业集团建设银行地块流转示意图南阳绿色家园地块是南阳市当地最好的一家房地产公司10年前从政府获得。该公司拿到土地后，将该地块抵押给建行办理贷款。后因该公司经营不善，无力偿还贷款，地块被建行以不良

2、资产变卖。建业集团省域化发展战略布局南阳，从建行手中取得该地块的开发权。因地块是从银行手中取得，故没有享受到政府优惠。地块背景（2/2）南阳当地开发商在拿到土地后，未进行开发建设，且10年间没有对地块进行任何围护。周边村民逐渐将土地蚕食，地块上种满了各类农作物，甚至有村民在地块中间挖鱼塘养鱼。周边村民扩建了98套大小不等的民宅。南阳绿色家园土地开发面临特殊困难：1、宗地界址模糊；2、与村民协调清理地面农作物及鱼塘、民宅……南阳市的城市发展主导方向为东北方向，地块位于城市的西南方向，与城市发展方向完全背离。项目与以汉文化和汉墓为主要展示的汉画馆相邻（基调灰暗）。在当地百姓心中

3、，南阳绿色家园地块没有任何居住优势。项目市场背景绿色家园城市发展导向城市发展导向城市发展导向二、产品定位在项目产品定位之初，首先对市场进行全面调研，并对市场进行细分，对客户进行细分。据此确定项目的目标市场，锁定自己的目标客户群。准确掌控市场（1/3）准确掌控市场（2/3）拿到市场调研报告，发现报告结论与现实存在诸多偏差。市场调研报告中，宏观市场分析多，微观市场数据少、分析少。将诸如南阳天冠集团等当地大中型厂矿企业作为项目的重要目标客群。目标客户的居住需求分析不够准确详实，不能为项目产品定位提供可靠的决策依据。······为克服项目地理位置的先天不足，把市场调研做细、做深入，

4、掌控第一手市场资料。我们迅速发动所有销售员，在当地深入开展市场调研工作。销售人员对市场有了更清晰的认识，为后期销售提供有益帮助。通过调研发现，将一些大型厂矿企业的高管及职工作为重要目标客群是想当然的事情；这些企业的福利很好，都有集资建房。项目领导层及相关人员，通过直接或间接参与市场调研，全面掌控了准确的市场数据，为产品定位提供了可靠的决策依据。准确掌控市场（3/3）产品定位面临的问题地块所处区域与城市发展方向背离，客户不认可地块；地块对产品起不到很好的支撑作用；如何让客户认可产品，并最终喜欢地块及产品。产品土地客户?××产品定位工作目标产品土地客户找准市场切入点，占据市场制

5、高点，赢在产品差异化；以至善至美的产品，打动购房者，赢得市场；户型定位是产品定位中极其重要的一环，如何在单价、总价、客户预期与需求等方面实现均衡非常关键。南阳绿色家园在户型定位中改动最多的是两房，在综合调研后，我们把两室总套数，由当初的95套，调整为24套。三、规划设计规划设计指导思想“慎”思熟虑，谋定而后动鉴于当地居民对项目地域的不认可，我们心里必须明白要拿给市场一个怎样的产品，以哪种方式呈现给消费者？我们必须思在先，而后行。先天不足后天补，以产品彰显价值因地块存在先天缺陷，在产品规划未定之前，不让市场知道项目的位置所在，以免公众的片面看法影响项目形象。找对人做对事，清华

6、大学设计院担纲设计经过多方比较，我们决定邀请国内一流规划设计单位——清华大学设计院来担纲南阳绿色家园规划设计。深入沟通，深度挖掘为使设计师全面理解项目内涵，我们特意组织南阳当地名人与设计方进行规划沟通，把南阳的历史、文化、风土人情介绍给设计师。总规艰难诞生历程2002年10月31日介入项目2003年3月17日第三稿规划设计方案2003年春节前，完成第一、二稿规划设计方案2003年4月20日第四稿规划设计方案√规划设计心得给市场的产品是不是你的团队所满意的，如果你自己都不心动，不满意，推向市场后，反响也一定是平平的。比较、反复、选择，磨刀不误砍柴工。四、工程施工工程节点计划完

7、成时间实际完成时间土地证办理2003.12总规定稿2003.12003.4.17施工图完成2003.42003.8开工2003.6（样板房）2003.10.31结顶2003.122004.4完工2003.102004.10交房2004.102004.101、工程进度2、关键环节（工程八大事件）样板工程开工基础进水施工单位进场桩基检测（补勘、补桩）材料进场开盘抢工材料涨价，施工单位资金紧缺春节付款……3、工程质量管理1）、加强施工图及其变更管理；2）、加强施工单位和监理单位管理；3）、加强各阶段质检站工程验收报告的分