網絡環境下關聯消費的形成因素及消費者行為探討

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1、網絡環境下關聯消費的形成因素及消費者行為探討♦中圖分類號:F713.5文獻標識碼:A內容摘要：在網絡購物已成為一種主流消費的形式下，關聯消費作為網絡銷售轉型過程中的一個關鍵環節，已成為網絡銷售新的經營增長點。本文從網絡文化、消費心理、商品資源轉型、服務和購物條件等方面來分析關聯消費的形成，基於上述每個維度和我國消費者樣本設計調查問卷。依據調查結果具體分析關聯消費者的購買行為，得出相關結論,對網絡經營格局調整和銷售具有一定現實意義關鍵詞:網絡消費關聯消費購買行為截至2009年6月底，中國網民規模達到3.38億，較2008年底增長瞭13.4%,半年增長瞭4000萬

2、，其中，網絡購物的用戶由7400萬擴大到8788萬，增加瞭近1400萬，大約4個網民中有1個人是購物用戶；2009年上半年，全網絡購物消費金額為1195.2億元，這表明網絡消費已成為一種主流消費形式，越來越多的網民習慣於價格透明和購買方便的網絡購物消費在網絡購物革新的浪潮中，國內外學者對網絡消費行為進行瞭深入細致的研究，概括起來主要有三種研究方法:數據挖掘、統計實證、基於營銷理論的定性分析，並分別從算法、樣本數據、營銷理論的角度對網絡消費者的行為方式進行瞭研究並取得瞭一定成果（王崇,2008）。但是，並沒有從整體上揭示網絡消費者在內外各種因素影響下所表現出的關

3、聯消費行為本文在分析關聯消費形成因素的基礎上，通過問卷調查方式研究關聯消費者的購買行為，以期通過本文的研究，對網絡經營的經營格局調整和銷售具有一定的現實意義關聯消費的形成因素（一）網絡文化網絡文化作為一種新型的文化形態，具有鮮明的實踐性和時代性特征。消費社會的經濟基礎催生瞭消費文化,網絡則成為消費文化傳播與演化的助推器，對其推陳出新地加以創造，形成瞭各具特色的群髏消費文化並從各個方面影響人們的消費習慣，如廣告宣傳；在虛擬社區、聊天室、新聞組、論壇等網絡族群中,其中的會員由於具有相同的網絡價值觀並且遵循同樣的網絡行為準則，少數會員發佈的消費信息會對其它會員的消費

4、觀念產生很大影響在文化的進步和傳承中，具有新穎性和消費者導向性的信息對於吸引消費者和改變消費者態度有著積極作用，同時群體意識始終會影響消費者的購買行為（秋水,2008），消費者在網上購物享受樂趣的過程中，會考慮到與自己有關聯的人或其它有關聯的商品，比如女性消費者購買服裝時會想到為自己的愛人或小孩購買服裝;購買用於送禮的商品，會想到包裝服務與物流配送服務;對替代品或互補品的購買。消費者的這些行為，受網絡文化影響,會產生不同的結果，形成關聯消費的基本動因（二）消費心理從心理角度看，網絡消費也是一個漸進的過程，它包括需求喚起、信息收集、動態比較、心理認知、購買決策和

5、心理滿足等方面。但是，這隻是目標性購買的心理階段，是顯性的；而隨機性購買的心理階段，則是隱性的，會隨著目標購物的完成而生成，並影響到消費者的實際購買行為在目標購物過程中，如果消費者感覺到購物氛圍好、購物經歷愉快、購物滿意度高，則再次購物意圖就強。因為消費者得到的參與滿足感、輕松感和占有感會促使其以意猶未盡的心態去觀摩其它品牌的商品，一旦發現中意的商品，會產生意外的滿足感和收獲感，在耐心選擇的過程中，喚起心中的購物熱忱。同時，消費者為滿足信息刺激的需求也會產生多種尋求行為（於洪彥等,2005）。此時，顧客購買的是一種快樂，追求的是一種幸福，這樣就形成瞭關聯消費的

6、內在動因（三）消費目標隨著網絡銷售的不斷發展和市場競爭的日趨激烈，銷售者在保證消費者購買到有價值商品的基礎上，還得對消費者提供無形的有效服務。而消費者在自身需求得到滿足後，更樂意全方位、多層次滿足自己的需求，使消費目標更趨於多樣化，這主要體現在商品資源的轉型與服務細分兩個方面由於網絡購物隻能看到片和相關產品介紹說明，消費者在購買時感知風險比較大，在此時更加註重品牌名稱與質量，會使商品的銷售以品牌來劃分檔次。專業化的品牌根據自身的優勢強項，集中在資源最好的某個領域後，再與其它有內在關聯性的品牌進行優勢互補、錯位銷售，激發消費者更大的購買欲望；實力較強的品牌，會最

7、大限度地運用手中的資源做精、做細、做全面,系統經營各類商品，在形成主營商品的基礎上，再橫向擴展，縱向延伸，滿足顧客的各種關聯消費需求對於網絡銷售者而言，服務不再僅僅指接待服務，而是隨關聯消費的深入，出現瞭多層次細分。導購服務:網絡購物者在選中符合要求的眾多商品但不能確認具體購買目標時，就需要銷售者通過對不同商品的比較進行詳細解說和適度的引導；物流服務:消費者所購買商品需要專門的物流公司進行及時、迅速和安全的貨物派送;銷售服務:包括信息、交易安全服務與售後專PJ的維修和保養，如數字產品；個性服務:新需求產生新顧客，有的消費者對商品有特殊需求，需要針對性服務（四）

8、購物條件隨著現代人工作節奏、生活節奏的