论幽默广告及传播策略__社会文化论文

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1、论幽默广告及传播策略提要：本文简要分析了幽默广告的独特魅力，对幽默广告的表现方法做了总结，并提出了幽默广告实现效益的传播策略。关键词：幽默广告;注意力;传播在信息经济时代,广告获得了极大发展。实践说明,诉诸幽默的广告，凭借简单而强人的穿透力，成为实现广告注意力经济和达成广告传播目标的一大利器。在i些发达国家里,幽默广告约占全部广告的15%-20%。作为广告创意的重要表现手段，幽默已成为广告创意人最常用的技巧和方法之一。一、幽默广告：独具魅力的广告类型莎丄•比亚说：“幽默和风趣是智慧的闪现。”广告大师波迪斯认为：“巧妙地运用幽默,就没有卖不出去的东西。”现代心理学认为，幽默是对人

2、们心理的一种特殊适应,是对心理理性的一种特殊反叛，它是以突破心理定势为基础的。幽默广告，可以有效地缓解受众精神上的压抑情绪，排除受众对广告所持有的逆反心理定势，使人们在一种轻松、快乐、谐趣的氛围屮H然而然地接受广告传递的商业信息，完成对商品的注意、记忆、选样和决策的过程。学者戴维•刘易斯曾经用仪器测量过人脑对电视幽默广告的反映，研究结果表明，在生理上的大笑或微笑时，压缩的血管使更多的血液被挤人人脑，使大脑分泌内啡太而使受众产生良好情绪、心情舒畅，最终讣人们从一个更积极的角度來看待产品。同时研究也发现,喜剧情节对人脑的效果与催眠相类似，在这种状态下受众的注意力变得相当精确与热烈。

3、邓肯在1985年的研究也表明，“幽默可以吸引受众的注意，积极影响人们的态度……幽默广告诉求方式的特色是追求最人化的戏剧效果，在取悦受众的同时传播广告诉求。诉诸幽默的手段，在提醒受众注意，增强受众的广告记忆度方面的作用，显然要比单纯的说教及请求更为有效。”幽默广告以其内庄而外谐的表现，将深刻的寓意包含在轻松、风趣、机儕和戏谑小，使消费者完全放松对广告传播的本能警惕与排斥，在兴奋、愉快的情绪体验中，实现广告传播在“AIDMA”上的心理跨越与实现：1、A(attention)：幽默表达，引发注意。幽默广告是凭借画面或者广告语的新奇性与感染力而捕获受众注意力的。幽默广告，往往运用饶有风

4、趣的情节、巧妙的安排、夸张的行为，把某种需要肯定、表现的事物，无限延伸到漫画的程度，造成--种充满情趣、引人发笑而乂耐人寻味的幽默意境。这种意境能够在众多广告中迅速吸引住受众的眼球，成为受众注意的“焦点”，在让人忍俊不禁的同时引发对广告诉求目的的注意。比如，电视广告“麦当劳(婴儿摇篮篇)”通过婴儿在摇篮的时哭时笑而引发人们的注意，随着广告的进行才发现婴儿哭笑的原因：麦当劳标，忐的忽隐忽现。这个广告让人在会意一笑的同吋记住了麦当劳品牌。2、1(interest)：幽默呈现，兴趣盎然。幽默广告善于巧妙地再现喜剧性特征，抓住生活现象屮局部性的东西，通过人们性格、外貌和举止的某些可笑的

5、特征农现出來。比如,一则某啤酒不用开瓶器的电视广告：一位50开外的人，他轻而易举地拉开瓶盖，笑着对观众说：“今后不必再用牙齿了！”就在演员得意一笑的一瞬间，人们发现他掉了两颗门牙。这种带冇灰色幽默的形式，集趣味、人情味于一体的幽默广告很容易计人在产生兴趣的同时为人所接受。3、D(Desire)：冇趣诉求，刺激欲望。幽默广告大多通过冇趣的情节或者场景间接地说出商品优点，表达诉求冃的，在避免自卖自夸的方式给受众带來反感的同时，也刺激了人们潜意识下的消费欲望。比如，“眼睛是心灵的窗户，为了保护你的灵魂，请为你的窗户安上玻璃”(某眼镜店的广告)；“除了钞票，承印一切”(某印刷厂广告)等

6、，娓娓道來，读后不禁令人击节叫绝。4、M(Memory)：幽默诉求，形彖记忆。幽默广告以其独冇的幽默、具像化形彖而容易留给人们久远的记忆。比如电视广告“ROLO糖”讲述了一个人在孩童时期用“ROLO糖”“调戏”一头小彖，等他成年后在观看大彖表演时，曾经被他“戏弄”了的长大的小彖“睚眦必报”的幽默故事。在人们记住了“报复”的小彖的同时，也记住了“ROI0糖”。5、A(action)：记忆是购买的前提，购买行动是广告传播的授后实现。幽默广告能够形成深刻的记忆，并凭借记忆坚持形成品牌，为实现消费者的品牌购买奠定基础。“不注意，不惊奇，不发笑”就意味着广告创意的失败，这似乎已经成为国际

7、广告界的共识。幽默广告，以轻松活泼、诙谐风趣的风格，寓庄于谐的艺术构思，引起受众的兴趣,提高了注意率，并使受众在一种轻松、快乐、谐趣的氛围中自然而然地接受广告所传递的商业信息，冇助于对信息的再生(回忆)与理解，实现了信息传播的影响深度与广度。二、幽默广告的表现方式幽默化广告策略止LI益成为国际流行的创意时尚。俄国理论家别林斯基说过「'幽默与其说是才智，毋宁说是天才。”莎士比亚说：“甜中加甜，不见其甜，乐中加乐，才是大乐！”诙谐冇趣的幽默广告，会使“平淡”变成“盛筵”，会使传播更加顺畅自然。总