网络购物态度形成的影响因素研究

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1、网络购物态度形成的影响因素研究一、我国大学生网络购物现状中国互联网信息中心(CNNIC)的调查报告指出，网上购物的网民是一群相对比较高层次的人群，在我国4640万网络购物人数中，拥冇本科学历的网民进行网络购物的比例达到36.7%,硕士及其以上网民的比例更是高达56.5%；在网络消费水平方而，有关研究也表明虽然大学生没冇固定收入，但其网络消费水平呈现上升趋势，加上现在拥冇电脑的大学生越来越多，大学生利用网络资源进行商晶交易的频率不断增大；在网络购物渠道方而，共有三类网站是大学生的首选：主要进行网上零售的B2C网站、拍卖网以及门户网站。以上数据表明，大学牛已经成为我国网络购物的主流

2、群体，在人数比例上占有绝对优势,在消费水平方面呈上升趋势。研究大学生网络购物的影响因索，将冇利于我国网络购物水平的整体捉升。二、理论回顾与模型构建1.相关理论回顾国内外已冇不少关于网络购物的研究，大多数研究把技术接纳模型(TechnologyAcceptanceModel,TAM)作为研究的基本HE架。TAM是Davis(1989)提出并试图从人的心理、行为角度探讨个体接受或拒绝使用某项特定新技术的影响因索。该模型中，冇用性认知(PerceivedUsefulness,PU)和易用性认知(PerceivedEaseofUse,PEOU)是决定人们使用信息技术的态度、意向乃至实际

3、行为的两个关键变虽，其中PEOU对PU还存在显著的正向彫响。PEOU应用于网络购物研究中是指消费者认为网络购物能节省吋间和梢力、比较快捷和方便；PU应用于网络购物研究中是指消费者认为网络购物能获得更多的产品信息、具有更强的可控制力等；当消费者对这两者的认知越多，就越倾向于网络购物。但在现实情况下，消费者进行网络购物还要受到个体差异、网络购物风险等因索的影响。Jarvenpaa和Todd(1997)通过研究发现，风险认知(PerceivedRisk,PR)是抑制消费者网上购物的主要障碍。网络购物是一种虚拟购物方式，导致网络购物具冇产品不可触摸性、产胡质量不确定性、消费者利益不易得

4、到保障等缺陷，消费者在利用网络进行购物时要对即将面临的风险进行评估，以确定是否采用网络购物的方式满足消费需求。国外研究者在运用创新扩散理论(InnovationDiffusionTheory,IDT)研究消费者个体特征对网络购物影响时发现，早期的网络购物者都具冇创新性的特点。Angela(2001)等人通过研究个性特质与网上创新行为对网上购物的彫响时指出，网上购买者具有售欢控制未来、使用网络收集信息以及不惧怕不确定等特质。在关于态度形成要素研究方而，Kronnick和Petty(1995)指出，个体态度包含态度方向和态度强度两个重要内容。Jagdish和Banwari在他们的著

5、作中对这个观点进行扩展，认为要使个体对某一事物的态度保持认知、情感、行为上的一致性，必须考虑两种相关因素：一是态度方向(又称为态度诱发力)，即正面或负面的想法、感觉和行动；另外一个是态度强度，即人们对某种认知、感觉或行动的感觉的投入程度。2•提出假设通过对以上相关研究结果的整理，结合大学牛•网络购物的实际情况，木研究假设有用性认知、易用性认知、风险认知和创新特性构成影响大学生网络购物态度形成的因索；由于本研究的目的是维持和捉髙人学生消费者对网络购物的良好态度，因此假设人学牛:对网络购物所持的是正面的态度，将态度方向因索命名为“正向态度”；同时假设人学牛的这种态度比较强烈，也就是

6、对网络购物木身有较高的投入，将态度强度因素命名为“高介入态度二技术接纳模型认为有川性认知和易用性认知会对新技术的态度、意向和行为等方面产牛影响，因此提出第一纟R假设：Hl、H2：大学生的易川性认知对网络购物正向态度、高介入态度形成有正相关。H3、H4：人学生的有用性认知对网络购物正向态度、高介入态度形成有正相关。由于风险认知也会对网络购物行为产牛影响，所以本研究预期风险认知对态度方向和态度强度有抑制作用。因此，第二纽•假设为：H5、H6：大学生的风险认知对网络购物正向态度、高介入态度形成有负相关。木研究认为人学生消费者的创新特性越显著，对态度方向和态度强度的正向影响就越人，同时

7、也更容易感知到网络购物的有川性。另外，如果人V牛消费者具有显著的创新特性,则会在感知上降低其至忽视网络购物风险的威胁。因此第三组假设为：H7、H8：大学生的创新特性对网络购物正向态度、高介入态度形成有正相关。H9：人学生的创新特性对风险认知有负相关。三、数据分析1•变量测量本研究在问卷设计过程屮尽量参照国外在网上零伟背景卜-做过人量研究并己经相对成熟的测暈量表，在此基础上结合国内实际情况，对各彫响因素的测量项目进行修改与补充,所有测量项日均采川李克特5分量表法。在样本的选取上，本研究采用“就