营销策划书写作指导

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1、营销策划书营销策划书是企业根据市场变化和企业自身实力，对企业的产品、资源及产品所指向的市场进行整体规划的计划性书面材料，是未来理想和价值观的努力对象。它通过使人信服的材料为提案者和接受方在营销策划的实施中提供了通用的语言。1.概述营销策划书没有固定的格式，但却有必备的项目或条件，以及构思、表现等方面的技巧。内容：5W1H1EWHAT是指执行什么策划方案WHO谁执行策划方案WHY为什么执行策划方案WHERE在何处执行策划方案WHEN在何时执行策划方案HOW如何执行策划方案EFFECT要有看得见的结论和效果2.整理结论营销策划书90

2、%不是为自己写的。因为我们在思考问题时，往往只根据自己的知识和掌握的资料得出最终的结论，而不是将整体情况说服性材料营销策划书是一种说服性材料，它通过使人信服的材料为提案者和接受方在营销策划的实施中提供了通用的语言。作用(1)准确、完整地表现营销策划的内容策划书的内容是否能准确地传达策划者的真实意图，显得极为重要。(2)充分、有效地说服决策者作为一份合格的营销策划书，首先要做到使阅读者相信；在此基础上再使阅读者认同。对于一个策划者來说，首先追求的是：决策者能采纳营销策划中的意见，并按营销策划的内容去实施营销方案。目的是未来理想和价

3、值观的努力对象。目标是为了实现具体的目的而设定的直接对象。为了实现目的，必须设定若干个目标。如果忘记这一点，一口气冲向目的，便会遇到挫折。日的是超越时间的概念，但是很多策划人往往把目的当成目标，这样在目的不能很快实现的情况下，就会使策划人产生挫折感。如果没有明确的目的，仅仅在当前的冃标周围打转，就会为别人或别的企业创造向下一个目标和目的前进的机会。因此，将目的与目标混淆是非常危险的。3•四点要素(1)市场环境分析进行市场环境分析的主要目的是了解产品的潜在市场和销售量，以及竞争对手的产品信息。只有对掌握了市场需求，才能做到有的放矢

4、，减少失误，从而将风险降到最低。以凉茶为例，凉茶一直以来为南方人所热衷，这其中有气候、饮食上的差异，因此应该将主要的营销力量集中在南方城市，如果将进行错误的定位,将力量转移到北方,无论投入多大的人力财力，都不会取得好的营销效果。(2)消费心理分析只有在掌握了消费者会因为什么原因、什么目的去购买产品，才能制定出针对性的营销创意。当前的营销大多是以消费者为导向的，根据消费者的需求来制定产品，但仅仅如此是不够的，对消费能力、消费环境的分析才能使整个营销活动获得成功。脑白金能够畅销数十年，从它间断的广告和广告语中就能看出端倪：过节不收礼

5、正是利用了国人在过节时爱送礼的特性，而作为保健品，两个活泼老人的形象在无形中驱使晚辈在过节时选择脑口金，相信如果换成两个年轻人在说广告语，影响力就下降很多。(1)产品优势分析这里3的产品优势分析包括本品分析和竞品分析。只有做到知己知彼，才能战无不胜。在营销活动中，本品难免会被拿来与其他产品进行对比，如果无法了解本品和竞品各自的优势和劣势，就无法打动消费者。营销的目的是通过营销手段，让消费者了解到本品的优势，进而产生购买欲望是营销活动中重要的环节。(2)营销方式和平台的选择营销方式和平台的选择既要企业自身情况和战略，同时还要兼顾目

6、标群体的喜好来进行。例如针对全国儿童的产品，就可以根据儿童的特点，在央视的儿童频道以动画短片的形式展现出来，这样不仅符合企业战略，将产品传达给全国儿童，同时能够吸引儿童的目光。4.撰写准则(1)逻辑思维原则。(2)简洁朴实原则。(3)可操作原则。(4)创意新颖原则。5涉骤STEP1构建营销策划书的框架在书写策划书之前，先用因果关系图（也称树状图）将有关概念和框架汇集与一张纸上，以描述策划整体构想，其目的在于将核心问题、内外环境因素，以及解决问题的思路清晰地展示出来。STEP2整理资料在汇集资料时，应先对资料加以整理、分类，再按照

7、营销策划书的框架顺序一一列入，绝对不允许将无关紧要的资料硬塞进策划书中。在进行资料整理前要进行充分的市场调研，把握好市场最新消息,并做到资料的属实性，那样更具说服力。STEP3版面设计确定版面的大小每页标题的位置在版面中的哪个位置放置文本，哪个位置安放图片确定页码的位置与设计目录的设计排列不应该一成不变，防止刻板老套多运用图表、图片、插图、曲线图以及统计图表等，并辅之以文字说明，增加可读性。版面设计尽量做到形象具体，也要有有所创新，有自己的特色。标题前加上统一的识别符号或图案来作为策划内容的视觉识别。标题可以分为主标题、副标题、

8、标题解说等，通过这种简练的文字，使策划书的内容与层次一目了然。版面内容：封面目录前言规划目标情景分析方案说明使用资源、预期效果及风险评估策划摘要策划背景、动机策划内容实施的日程计划等。STEP4营销策划书书写技巧前言撰写最好釆用概括力强的方法，如釆用流程图或系统