娃哈哈和乐百氏的竞争--顺子

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1、第八章目标市场营销战略案例1娃哈哈与乐百氏：中国饮料市场的逐鹿2021/10/51/20目标市场营销战略现代市场营销策略的核心也可称为是“目标市场营销，简称STP营销（即市场细分——Segmenting;选择目标市场——Targeting;产品或市场定位——Positioning）由于每个公司由于其资源、技术、人力资源的有限性，公司不可能向所有的市场提供产品和服务。因此，公司只能集中资金、人力、技术的优势资源，选择符合自己资源特征的目标市场进行经营。2021/10/52/20目标市场营销战略当一个产品研制、生产之前，必

2、须通过市场调查来确定产品的重要属性，以及目标市场消费者的自然特征或心理、行为特征。一方面，便于描述细分市场的概貌（主要的特征），生产出消费者所需要的产品，而不是生产者所不需要的产品；另一方面，需要按照消费者需要的重要属性进行市场定位，并通过促销的方式以形成消费者心目中的形象（定位），刺激消费者产生购买欲望和购买动机，最后形成销售（交易）。2021/10/53/20目标市场营销战略在消费者购买行为分析中，我们知道可以根据消费者重视、特别关系的产品属性来宣传、传递这些信息，以形成对消费者的营销刺激，促使销售的形成。再有建设

3、销售渠道（经销商、零售商店、百货商店、超市等），将产品顺利的销售给消费者。2021/10/54/20一、企业背景（一）杭州娃哈哈截止2007年，娃哈哈为全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这4家跨国公司。2007年，公司实现营业收入258亿元，拥有员工有2万多人。成立日期：1987年，创始人：宗庆后。创业基础：1987年，宗庆后带两名退休教师，借款14万元，创办了杭州上城区校办企业经销部，销售冰棒。2021/10/55/20（一）杭州娃哈哈1989年，成立娃哈哈营养食品厂，销售“娃哈哈儿童营养

4、液”——广告用语：喝了娃哈哈，吃饭就是香。1991年，在市政府支持下，以8000万的代价收购了杭州罐头厂，组建成立了娃哈哈集团公司，拥有员工100多名，从此进入规模化经营。1996年，与法国达能合资进行合资经营。合资公司达能占有51%股权，中方占49%，但合资协议中规定，中方具有经营管理权。2021/10/56/20一、企业背景成立合资公司时，法国达能在娃哈哈提供的十家公司中，精挑细选了四家公司，并此基础上成立了五家达能娃哈哈合资公司。其余的公司成为非合资的、也使用娃哈哈商标和品牌的非合资公司。——这些非合资公司也成为

5、了2007年达能企图全资并购，但未能并购成功的公司（注意与合资的区别）。因此，达能提出了非合资公司存在因违反“契约精神”，侵占了合资公司的利益而应并入合资范围的要求。2021/10/57/20css2007年在等美国、法国、意大利、中国等国家提起诉讼，状告这些非合资公司侵害了娃哈哈的利益，要求全资并购。最终达能投诉失败。2002年，娃哈哈完成饮料生产320万顿，实现销售收入75亿元，主要产品：乳酸奶、瓶装水、八宝粥等。目标市场（2个细分市场）1、儿童市场（乳酸奶）2、大众市场（瓶装水、八宝粥等）2003年，在全国500

6、强企业中排名155位。2021/10/58/20（二）广东乐百氏成立日期：1989年，创始人：何伯权、杨杰强等五人。创业基础：广东中山市小榄镇镇政府出资95万元，创办了“中山市乐百氏保健制品厂”，与广州的高校和研究所的专家合作，生产“乐百氏”乳算奶”。但“乐百氏”品牌是租赁广州乐百氏公司的（一家生产饼干、糖果等食品的小型国有企业，但当时在广东省范围内是非常有名的国有企业，由于乳酸奶界定为是一种食品，所以，品牌必须借用）。2021/10/59/20（二）广东乐百氏“乐百氏”乳酸奶首先在广东范围内销售，随着产品的普遍为消费

7、者所接受，乐百氏逐渐走向全国。1992年，乐百氏在北京大学征集集团名称——并成立了今日集团。1994年，乐百氏以1000万购买了马俊仁的“神秘配方”，曾轰动一时。命名配方为“生命核能”口服液，开始生产保健品和进入保健品行业。乐百氏其经营的产品，也从单一的“儿童目标市场”，进入多年龄层次的消费者，曾经轰动一时。2021/10/510/20（二）广东乐百氏1997年，今日集团以1亿元资金收购了广州乐百氏公司的“乐百氏”品牌。广州乐百氏成为今日集团的子公司。（还记得在1960年，克罗克年花了多少美元从肯德基创始人麦克唐纳兄弟

8、手中买下品牌权的？270万美元！——这是最终建立自有品牌的一条捷径！）1998年，乐百氏花天价聘请国际知名顾问公司——麦肯锡进行管理咨询。1999年，今日集团又改回乐百氏集团。2021/10/511/20（二）广东乐百氏2000年3月，乐百氏公司宣布与法国达能正式合作，合资组建了乐百氏（广东）食品饮料公司。达能先后斥资近40亿元人