多品牌策略应用工商管理专业论文

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1、多品牌策略应用工商管理专业论文在个性化和多样化的消费潮流里，企业若能在深入的、科学的市场调查基础上，发展岀多个品牌，每个品牌都针对某一细分群体进行产品设计、形象定位、分销规划和广告活动，那么各品牌的个性和产品利益点便能更吻合、更照顾到口己所针对的那部分消费者的非凡需要，自然能获取这一消费群体的信赖和品牌忠诚。一、多品牌概念多品牌策略就是给每一种产品冠以一个品牌名称，或是给每一类产品冠以一个品牌名称。多品牌策略主要包括两种情况摘要：一是在不同的目标市场上，对同种产品分别使用不同的品牌；二是在同一•市场上,对某种产站同吋或连续使用不同的詁牌。例如，宝洁公司在中国推出了四个站牌洗

2、发水摘要:海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣，每一品牌都以基木功能以上的菜一非凡功能为诉求点，吸引着不同需要的消费者。希望自己“免去头屑烦恼”的人会选择海飞丝；希望白己头发“营养、乌黑亮泽”的人会选择潘婷；希望自己头发“舒爽、柔顺、飘逸潇洒”的人会选择飘柔;希望自己头发“保湿、富有弹性''的人会选择沙宣。二、多品牌策略的优点多品牌策略在实践中屡见不鲜，多品牌策略的优点很多，主要有摘要：（一）多品牌具有较强的灵活性。没有一种产品是十全十美的，也没有一个市场是无懈可击的。浩瀚的市场海洋，为企业提供了许多平等竟争的机会，关键在于企业能否及时抓住机遇，在市场上抢占一席之地。见缝插针就是多品牌

3、灵活性的一种具体表现。（二）多品牌能充分适应市场的差异性。消费者的盂求是「差万别的、复杂多样的，不同的地区有不同的风俗习惯；不同的时间有不同的审美观念；不同的人有不同的喜好追求，等等。（三）多品牌有利于提高产殆的市场占有率。多品牌策略最人的优势便是通过给每一品牌进行准确定位，从而侑效地占领各个细分市场。假如企业原先单一目标顾客范围较窄，难以满足扩人市场份额的需要，此时町以考虑推出不同档次的品牌,采取不同的价格水平，形成不同的品牌形象，以抓住不同偏好的消费者。多品牌策略不仅仅是企业满足消费需求的被动选择，也是企业制定竟争战略的主动选择。对市场攻击者和挑战者而言，其抢占市场的一

4、个惯用伎俩就是发展出一个专门针对某一细分市场的品牌来逐渐蚕食；对市场领导者而言，和其坐等对手來占据某一细分市场，不如自己先发展出一个品牌去抢占，实施有效防御，从而锁定不同目标消费群。三、多品牌策略的不足当然，每个策略部不是完美的，多品牌策略也存在着缺陷，企业若在同一市场中发展多个品牌，成本成长的速度会比收入还快，在零售商和内部资源分配上，也会遇上复杂的管理难题。在推出一项品牌Z前，金业通常会比较它们预期会产住的额外收入以及行销该品牌的成本。这类成本通常超乎主管的想像，因为“多品牌”策略冇一项严重的限制；它会因不具规模经济而受害。一家公司会因在一个市场中推出数个站牌，而招致隐

5、藏的成本，而且在事情发展超过某一点之后，就会有绑手绑脚Z苦。尽管隐藏成本的累积速度相当缓慢，但假如公司将太多品牌塞入这个产品类别，隐藏的成本就出现了。隐藏成本有四种对能呈现方式摘要：（-）成本重叠。当企业无法透过独一无二的方式为每一个品牌进行定位时，成本就会攀升。通常，品牌会在特色、属性或价格方血出现重叠，只是企业主管未意识到罢了。这些品牌彼此竞争的程度，和它们和对手品牌之间的竞争程度不相上下，而且最示通常演变为彼此互相吞噬。如此一来,公司成本的上升速度会比收入成长速度还快。（二）效率不彰。很多公司已经运用口己的品牌开创出儿项显然有利可图、但规模很小的利基。缺乏数量上的优势

6、并未让他们的行销人员担心，因为他们力图达成的是整个品牌组合的销售故大化，而不是个别品牌的销售垠大化。但是，这类的公司迟迟才了解，维持一大群品牌（而R每项品牌的运营规模都相对较小）的成本，相对而言，比推销儿项大站牌的成木要高。例如，要制造各式各样的产站，工产方而需要大量的装备成本以及较长的机器停工吋间，从而会导致较高的生产成本。（三）零售商利润高昂。当金业推出多项品牌时，要为这些品牌取得零伟上架空间，上架成本会高得让你不得不打退堂鼓。大型零售厂商，如美国的沃尔玛百货和欧洲的家乐福，一般在每项产品分类中只将前两大或前十大品牌上架。零售商运用领导品牌吸引顾客上门，但随后就向购物者

7、推销自冇品牌。（四）管理难度加人。“多品牌”策略需要进行协调，包括从产品创新和包装改变，到经销商关系和零售商促销的。大型的品牌组合也需要经常进行价格变动和库存调整,这些工作会消耗所费不资的管理资源。此外，品牌扩增为企业带来最人成木的时候，不是现在，而是在未来。那些在市场中具有大型品牌组合的公司，经理人不断挂念在心的，往往是品牌之间的经费配置，而不是公司前途或有关竟争对手的新问题。这类冲突的阴影常使金业组织挥Z不去，比他们在面临更加专注的对手竞争时，显得脆弱不堪。四、多品牌策略的应川（一）明确品牌定位。定位意味着牺牲