家电产品农村市场销售渠道策略研究

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1、Managementofsemng农村市场一，直是家电消费的"潜力一市场。特别是随着国家电网的改造，城由农村同网同价和农村城镇化等政策的实行,将极大程度地改善农村地区使用家电的客观条件和农民的牛活习惯,农村家电消费也将大幅度的提高。口前•家电行业正面临城市市场趋向饱和、必须开辟新兴市场的战略阶段，随着家屯连锁企业曲一线城市向二线城市乃至三、四线市场扩张，农村市场将不可避免的成为家电企业新一轮争夺的焦点。在营销制胜年代，对于家电企业而言，如何创建高效的家电产品农村市场营销渠道将变得至关重要。产品的优势就在于提供更多的附加价值，以及满足消费者的精神消费。因此，

2、在城市市场的营销模式在农村市场难于复制。5、农村市场运营成木费用较一线市场高。曲于农村市场不成熟.对其在市场开发、维护与管理过程中，运营成本将大幅壇加.资源输出、人员成本、物流成本等方面都将增加。首先.从表而上看，在农村市场开店成本（门面租金、人员工资）要低于城市市场，但是从投入与产出的关系上來看，由于购买力分散，导致销售成木增加：其次，在货物配送成木上，城市市场的货物都是厂家直供，但农村市场需耍中心城市的丿占面二次配送，相对增加了物流成本；再者，企业开发农村市场，不但要实现俏售渠道的延伸，还要建立服务渠道。服务水平的升级也意味着成本的增加。家电产品农村市

3、场的特点家电产品在农村市场的营销与城市市场相比存在着很大的差异.具体表现为：1、农村市场居民消费特征与城市居民消费存在着差界,低价消费、人情消费、节点消费•集中消费特征明显，从众、跟风、攀比消费现象严重。首先，商品价格因索在农村市场对购买的影响较大，甚至成为最核心因素；其次.农村居民具有比较浓厚的从众心理和攀比心理.农村居住特点.使得邻里Z间、亲朋Z间经常走户串门，信息非常开放•且口头传播是信息传播的主要方式。消费特征和消费行为决定营销手段,因此，常规''促销武器"在农村市场上就可能会失去效用。2、和对于城市市场的集中购买，农村市场具有地域上的分散性和购买

4、力分散性。我国农村分布广、居住散，难以形成像城市那样的人口和需求集中：另一方面.虽然农村居民购买力总体规模很大.但平均到每户居民的购买力水平则很低.由于广大居民消费的范围也比城市届民广.这造成了购买力的分散。农村市场的这_J｝屮分散性，决定了企业在营销网络的构建上，无论是深度，还是广度都要大大的加强。3、农村市场具有购买力水平的差异性。表现在三个方面：一是地区间购买力水平的差异，富裕地区、发展地区与贫困地区.在需求的质和量方面表现岀较大的差异；二是地区间消费环境的茅异.造成不同地形的地区即便对同一产品的要求也会有所不同；三是同一地区内不同农户Z间的购买差异

5、，改革开放以来，农村居民Z间的收入差距已经加大。因此，企业在开拓农村市场时，针对不同的目标市场，采用差异化战略,在具体营销渠道方面也应有所区别。4、农村市场口标客户的品牌观念相对弱化.品牌营销力相对低下。因为农村市场消费者需求属于功能性需求.即比较强调产品的实际使用价值和物质利益.注重于产品的物质层面，而对于更深层次的精神消费或消费所获得的附加价值则关注度不高。这种功能性特点对产品的要求价廉、实用、简便等，如在农村市场可口可乐、百事可乐影响不如非常可乐，而品牌因此.必须设计符合农村市场的分销模式，降低企业运营成木。建立农村市场营销渠道策略由于农村居民居住分

6、散、分布范围广、交通不便等，与城市市场存在明显茅异，因此，家电企业开拓农村市场不可能完全照搬城镇市场分销模式,必须结合实际，建设符合农村市场特征的营销渠道。具体策略有：1、实施销售渠道扁平化.形成高效率的供应链。在产品同质化严重的今天•“渠道为王"有力的证明企业若没有渠道掌控权就很容易被竞争对手的渠道拦截和终端拦截战术所击败，也容易被追求短期利益的渠道商刁难和抛弃。由于农村市场具有地域上的分散性和购买力的分散性，以及地区间购买力水平的差异、地区间消费环境的差异、同一地区不同家庭购买力的差异性等特征.因此，家电企业应打破传统的”金字塔”式的销售渠道.采取扁平

7、化的渠道模式.实现直接向终端经销商和最终消费者销售的基木营销策略.以高效的方式组织物流、资金流及信息流，将渠道和流通成木降到合理的水平，保证终端销售的价格竞争力及产詁詁质。调整渠道政策，减少中间环节.形成''企业一县级批发商一村级零售商''的通路。具体思路如下：(1)取消市级批发商，建立县级批发网络。”眼见为实，耳听为虚"，是农村消费者购买商品的主要心态，据调查.农村消费者一般选择到县城的商场购买家电。过去制造商们往往以地市级客户为主要批发商，然后向县城辐射，不仅抬高了面向用户的最终价格，更主要的是城市级批发商的网络往往难以深入到农村.造成农村很难买到货真

8、价实的工业产品。并且由于厂家对农村市场的掌控能力较弱，只有通过县级