浅谈促销在商战中的合理运用

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1、浅谈促销在商战中的合理运用浅谈促销在商战中的合理运用【摘耍】促销是为了激发消费者在短时间对特定产品或服务产生购买的行为，为了更加有效的运用促销这把利刃，从产品本身的定位、所处的生命周期、促销活动的策划、执行和评估等方面的出发,对促销工具在使用过程中应该注意的地方提出的建议，以期对促销有更全面的认识，使其发挥更大的作用。【关键词】促销；产品；执行；评估引言随着世界经济一体化进程的加快，我国的市场环境发生了口大变化，国内市场呈现繁荣局血，而国内消费者的消费观念和消费水平在不断发生变化，需求向着多层次和多样化的方向发展。在这样的大环境与背景下，国内的商业竞争越来越激烈，各商场的促销招数迭出，各

2、种促销手段纷纷亮相：空调论斤卖，疯狂大甩卖、买200送200……各种手段你方唱罢我登场。促销时，热闹非凡，但促销过后的结果却大相径庭：一些企业的产品通过成功的促销策划“一夜成名”;一些企业花费巨大的促销资金后，反而陷入“不促不上量、频繁促销没效果”的尴尬境地；其至还有企业因为促销方法和手段问题倒闭或被收购。如何在同质的产品、同样的操作手法中脱颖而出，走出促销的误区，是我们要思考的问题。对于促销的开展，有以下几个方而的问题需耍引起重视。1.明确产品定位和促销的目标产品定位和促销目标在整个促销活动中非常关键。产品定位不同于市场定位，它是在完成市场定位的基础上，确定企业用什么样的产品来满足目标

3、消费者或目标消费市场的需求，包括确定产品的功能、类别、档次、产品线的长度、外形与包装等。促销目标则是清楚的界定耍达到的目的、耳标及期望目标对象做出什么样的反应［2］。促销目标主要分几种形式：一是新产品上市，为吸引顾客而进行促销；二是为了抑制现有的竞争对手或阻止潜在竞争对手的进入，保护市场份额而进行的促销；三是为争夺更多的消费者，扩大市场占有率而进行的促销；四是产品销售一段时期后，为增加顾客的忠诚度开展奖励顾客的促销活动，同时也是为了增加销量。促销目标必须符合产品的定位，如果定位不准，其效果适得其反。这样的例了比比皆是，例如“派克”笔以往是商务人士身份的象征,产品处于高端位置。由于采取“以

4、品牌带销售、老产品打折，新产品定位走中低市场”的策略，结果经过这个活动后，市场份额不升反降,“派克”产品及这个品牌也受到损害。无论如何促销，必须与产品的定位一致，如果定位搞错了，促销不如不促。2•促销要考虑产品的因素不同产品因其特点不同、产品生命周期阶段不同，要采取不同的促销组合策略。1.1促销时考虑的产品特点。促销要突出产晶的特点，强化消费者的认识。例如宝洁公司促销中，特别注重在产品广告中突出产品的特点，紧紧抓住消费者的心理需求，通过专家、对比或悬念的手法把产品的独特性展现在消费者的面前，从而达到促销的目的。现代社会中，H新月异的生产技术，方便快捷信息流动，同类产品的之间差异越来越小，

5、如何让木企业的产晶脱颖而出？一定是通过促销活动向消费者传达产品和销售的信息,通过促销活动宣传说明木产品与其它产品的不同之处及它优点，进而让消费者对产品产生偏好，强化消费者对企业和产品的认识程度。2.2促销与产晶所处生命周期的配合。在产品促销吋，要注意产品所处的产品生命周期阶段，在不同的阶段采取不同的促销方法。以快速消费品为例，在产品投入市场初期,还没有打开销售局面，广告和销售促进的成本都很高，这吋候应以推动产品试用为主要目的，向消费者宣传这种产品，增加初次试用范围;当产品进入成长期以后，开始出现竞争对手，而购买者的口碑宣传也推动了市场迅速发展，这吋可以适当降低促销成本，如适当的广告,增进

6、消费者的购买兴趣等终端促销活动，同吋要配合人员的促销［3］；在成熟期，竞争最为激烈，促销成本也大幅增加，这时的促销主要为了刺激消费者的购买,需要有销售促进、人员推销、广告的配合；在衰退期，由于更新换代的产品以及新产品的出现，原有的产品销量会大幅下降，那么最好是小规模的销售促进，广告和人员促销则能省就省。为了减少费用的支出，尽量避免在衰退期的产品上再投入更多的费用，包括销售促进在内的促销费用也不宜过大。1.促销要考虑市场条件市场条件不同，促销组合与促销策略也有所不同。从地理范围看，若促销限于本地市场，促销工具中用得比较频繁的是人员促销和销售促进，若促销的区域要在全国甚至是全球市场展开，多以

7、广告为主，配合一定的公关活动。从市场类型看，消费者市场因消费者多，消费需求多冃分散，广告和销售促进手段用得最频繁；生产者市场，因为用户少，批量购买，成交额大，主要是用人员推销的方式。4•促销要严密的策划，重在执行在明确了促销目标后，要对促销活动的每一个促销环节进行策划:期望达到的目标，配合活动宣传形式有哪些，是否适合本地区的需要，需要哪些部门协同配合执行（内部、外部），相关物料的准备充足否，是否有媒体计划的配合，铺市率是否达到要求，