品牌策划-超女媒体传播案例分析

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1、超级女声媒体传播方案问题：家喻户晓的超女现象是如何制造的？一、传播背景二、传播目标三、目标受众四、传播策略五、关键信息六、媒体策略七、传播规划八、传播预算九、效果评估目录1．现有的电视娱乐节目同质化严重，已无法满足大众更多元化的文化娱乐的需求。2．2005年，中国网民已突破1亿，中国手机用户已接近4亿，互联网和手机已经成为全新的新闻传播载体，如何最大化的应用好新媒体，进行有效的公关传播，为企业品牌带来新的价值，成为国内企业共同面临的课题。3．蒙牛集团计划推出面向年轻人的新产品-蒙牛酸酸乳，占领年轻消费

2、市场，以进一步巩固其领先的行业地位。传播背景1．通过打造强档热门节目，将湖南卫视打造成知名的以“快乐中国”为口号的综合娱乐平台。2．为超女树立“青春时尚”的正面形象，力争将其打造成中国最好的娱乐节目。3．借助超女的广泛群众基础，提高蒙牛的品牌知名度，扩大潜在消费群，从而带动销售额的提升。传播目标1．蒙牛现有及潜在消费群2．湖南卫视现有及潜在观众目标受众1．电视、网络、手机“三箭齐发”，合力制造传播旋涡除了利用电视自身这条传播渠道外，充分发挥网络传播和手机媒体的作用，把电视媒体的娱乐‘旋风’、网络媒体的

3、发言“暴雨”、手机媒体的短信‘狂潮’紧密结合在一起，使几种大众传媒力量同时作用，形成强大的传播攻势，吸引目标受众的积极参与。传播策略2、利用时间梯度积累人气，引发自下而上的轰动效应通过对赛程设置的不同阶段进行不同频度的持续传播，形成累积效应，累积受众的关注及忠诚度，以从电视受众到网络受众，从女性受众到男性受众的顺序不断扩大活动的影响范围，有步骤的使超级女声成为全国传媒的一个聚焦点，以形成较强的媒介议题与公众话题。1、超级女声是一个全民造星、全民参与的超级娱乐节目，是一个不分唱法、不论外型、不问地域，只

4、要喜爱唱歌的年轻女性均可报名参加的一个“大型无门槛音乐选秀活动”，其互动性、参与性极强。2、湖南卫视是国内娱乐节目先锋，是以快乐中国为目标和独特价值的媒体平台；3、蒙牛酸酸乳引领乳饮新理念，倡导“青春滋味我体会”的时尚新主张。4、“想唱就唱”，是超女精神的具体体现。关键信息1．高空媒体搭界使用在央视及各地卫星电视媒体同时进行宣传，迅速树立品牌形象，同时为蒙牛新品上市做好铺垫，将宣传的效应进行积累以求效应最大化。媒体策略2、平面媒体全程参与围绕活动的几大赛区与当地主流媒体联合，对活动及产品进行了大范围的

5、双料宣传，聚集广大目标受众的目光，普及“蒙牛酸酸乳”在消费群体心中的认识。3、与网络媒体展开多种合作模式通过在网络上设立活动专题，建百度吧，开发互动游戏等形式，展开系统的全面宣传，并充分发挥与互联网紧密结合的“第五媒体”（手机媒体）的力量，充分利用网络的互动性与受众进行沟通，及时将信息进行反馈，不断改进传播策略。媒体策略1、新闻稿例：《蒙牛：唱出来的酸甜滋味》2、综述稿例：1）《蒙牛赞助超女先斩后奏酸酸乳半年卖10亿》2）《超女背后的蒙牛战场》3．人物专访稿在比赛过程中不断制造新闻由头与话题，以吸引相

6、关媒体的主动报道与采访。传播规划公关传播：3000万，其中冠名费1400万费用预算1．传播量：83，800多篇稿件，文字传播量过亿2．短信量：收入约3000万3．销售情况：由2004年6月的7亿上升到2005年8月的25亿，同比增长2.7倍，20%的销售终端甚至出现供不应求的现象。而赞助费用、电视广告、网络宣传、户外广告、促销推广费等等，所有费用全部计算在内，大约都只占销售额的6%效果预估4．品牌知名度：品牌第一提及率跃升18.3%，反超竞争对手伊利优酸乳3.8个百分点，蒙牛酸酸乳都已经成为乳饮料方面

7、的第一品牌。5．其他：创造出如海选、PK、粉丝等一系列的流行词汇，甚至于新的收视习惯，新的社会话题；还诞生了全新的娱乐偶像，对整个中国电视娱乐的方向与格局的发展有着不可估量的深远影响。效果预估谢谢！