【金奖案例】丰田汽车REIZ锐志上市推广策划书

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1、【公关策划的金奖案例】心锐•志远魅力无限丰III汽车RETZ锐志上市推广策划书这是一个比较有代表性的以公关活动为主线的上市推广策划书，属于一个成功执行了的策划总结。策划书包括策划背景、项冃调研、项冃策划、项FI执行与项冃评估几个部分。【项目主体】一汽丰III汽车销售有限公司【策划执行】一汽丰III汽车销售有限公司销售企划部公关室【获奖情况】新产品上市金奖一、项目背景经过2004年的调整后，2005年屮国汽车市场正在回归理性。众多的汽车牛产厂商自2005年4月上海车展开始，就在为下一轮的竞争积蓄力量和潜能。据中国汽乍工业协会7月的统计数据,2005年上半年我国汽车产销量分别为281.52万辆和2

2、79.24万辆，同比增长5.15%和9.35%,乘用车中的轿车累计产销量分别为125.54万辆和122.80万辆，同比增长2.04%和9.29%,呈现稳中有升势头。其中，中级轿车越來越成为市场的中坚力量，已占据四成的市场份额，但竞争的火药味也越来越浓。REIZ锐志是一汽丰田2005年推出的中级轿车新品,于2005年的10月26日正式上市。但在此之前，锐志在国内的知名度儿乎为零，如何有效地在上市前树立品牌知名度，充分传递产站信息，在知名度为零的悄况下快速锁定目标消费群体，继而让锐志成为被广大消费者接受的中高档汽车的强势品牌，特别是后驱车的最强势品牌，是项忖面临的最紧迫的课题和挑战。二、项目调研（

3、一）SWOT分析优势：丰III品牌良好的信誉与口碑；RE1Z锐志白身的卖点与品质，特别是产品原型MARKX全球累计销伟400万辆的出色业绩；REIZ优良的商品特性及性价比。弱势：产品国内品牌知名度儿乎为零；市场格局已现雏形；屮日关系的影响。机会：REIZ锐志准确定位于目前中国传统中级车市场未能覆盖的细分市场；一•汽丰山系列产品在中国市场的出色表现；为REIZ上市所做的精密市场策划和传播策略制定。挑战：中级轿车市场竞争激烈，尤其下半年各厂商新车上市节奏加快，媒体的关注度分散；品牌知名度与信誉度的建立需要相应过程；迎接竟争对手降价策略所形成的市场压力。明确冃标消费群及产品诉求点（二）中国汽车消费市

4、场调研为保证REIZ锐志在中国市场的成功，项F1组委托专业调查公司对小国的汽车消费市场进行了调查研究。结果显示：中国的汽车用八已不满足于汽车的拥有价值，使用价值正逐渐为人们所重视，人们越來越追求驾驶的乐趣。根据被调查者对RRTZ主要卖点及各种诉求的认知反应，明确了RETZ的主要冃标消费群及传播诉求点：目标客户为肩负着屮国未來的25〜39岁的社会精英；传播诉求点为屮国第一款具有无限驾趣的FR轿车。三、项目策划（-）公关目标1•确立并快速提升REIZ锐志的品牌知名度和美禅度，助力销售hl标的达成。2.通过公关推广活动与媒体新闻传播的组合，展示REIZ锐志卓越的商站性与产站站质，锁定冃标消费群体。3

5、.传递一汽丰田与REIZ锐志的价值观，确保产品成功上市，使REIZ锐志在屮级车市场众多的产品品牌中脱颖而出。（二）目标受众媒体记者、日标消费群、各地经销商与合作伙伴以及政府部门与企业内部员工。（三）公关策略1.充分发挥公关传播的作用，通过少媒体充分有效的沟通，在上市前进行广泛预热，形成公众期待感。2.采用商品品牌的感性诉求为具体商品特性的理性诉求相结合的传播主线，有效把握传播的节奏感。3.由于汽车销伟公司的销伟模式是通过各地经销店的分销方式实现，对于品牌传播的要求，就不仅要提升品牌知名度，同时也需达成良好的销售结果。因此，RETZ在策略制定中导入SPR战略，将PR/SP/DLR的活动一体化，实

6、现主题内容多层次传播，形成放大式的传播效果及互动式的销伟模式。（四）传播策略1•实施分阶段传播，通过有效的媒体选择与组合，合理安排并控制媒体的报道节奏，结合媒体的广度与深度，在推广的各个阶段形成递进式的系列新闻发布，保证产品与企业关键信息的准确传达。2•针对各类型媒体的不同耍求，制定相应的传播点，准备相应的背景资料，形成有效的立体传播效果。3.借助核心媒体的影响力，树立REIZ锐志品牌的公信力与市场美誉度，为REIZ锐志的市场销售奠定良好的舆论基础。4.对各阶段可能出现的负面报道进行充分预警，排除上市前各种危机，确保上市成功。（五）关键信息产品信息：REIZ锐志是一汽丰ED2005年的重量级新

7、车；继承了丰田旗观CROWN皇冠的部分先进技术特征，采用了通常在高级车中才有的FR前置后驱技术，真正实现了其他中级车难以企及的卓越行驶性能；REIZ锐志是中级车市场的新锐与王者，一切细节设计都源口“追赶高级车驾乘感受”的最初理念。REIZ锐志的六人卖点：①源于高级车的造车理念；②中级车屮最住的行驶性能；③动感流畅的外观设计；④远超同级别车型的高级感；⑤同级别车型屮顶级的安全性能；⑥实现了顶级的性价