旅游目的地形象策划 第5章 旅游目的地形象调查策略

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1、第5章旅游目的地形象实态调研策略学习目标5.1旅游目的地形象实态调研前期性工作5.2旅游目的地形象内部实态调查5.3旅游目的地形象外部实态调查学习目标了解旅游目的地实态调研的概念、必要性及特点掌握旅游目的地实态调研的基本方法能够根据不同的调查目的选定不同的调查内容，运用不同方法完成一份调查报告5.1旅游目的地形象实态调研前期性工作5.1.1形旅游目的地形象实态调研的必要性1.实态调研是目的地形象营销决策的前提和基础2.形象的实态调研有利于提高目的地的竞争力3.形象的实态调研有利于提高旅游目的地工作人员的素质和能力4.形象的实态调研有利于满足旅游者需求，提目的地的经济效益由此可见，形象

2、的实态调研在目的地的形象营销活动中不是可有可无的，而是目的地生存和发展所不可缺少的条件。5.1.2旅游目的地形象实态调研的含义旅游目的地通过运用科学的方法和手段，对旅游者的需求、购买决策和消费行为与旅游目的地的形象的有关信息进行系统的收集、整理、分析，以把握目的地形象的现状和发展动向，为旅游目的地的形象策划提供可靠的依据。实态调研涉及与形象有关的目的地内部因素和目的地外部因素。5.1.3旅游目的地形象实态调研的特点1．形象实态调研是一种形象策划管理工具，目的在于提升旅游形象策划的针对性和效果。2．旅游市场调研具有协助解决问题的功能，即要从调研分析中找出解决问题的办法。3．形象实态调研

3、活动必须符合科学规范的原则。5.1.4确定调研程序调研准备阶段调研设计阶段确定资料来源及收集办法调查结果处理阶段调研实施阶段选定调研范围及内容设计调研方法与技术安排人员、日程调研经费预算确定调研目的调研选项的确定调研对象的确定资料的整理与分析撰写调查报告1.调研准备阶段1)调研的选题的确定：起点下达任务、查阅文件、召开小型座谈会、访问专家、分析公众等，最后确定调查课题。2)调研对象的确定调查的内部对象有：旅游目的地的旅游吸引要素、旅游配套设施、旅游企事业状况、旅游目的地从业人员等。调查的外部对象有经济发展状况、政策状况、竞争对手、客源状况等。2.调研设计阶段1)确定调研目的调研的内容

4、、采用的方法，对资料准确的要求以及调研的人力、物力和时间等内容。2)确定所需资料来源及收集方法第一手资料和第二手资料考虑信息精度要求、时间限制以及费用预算的前提下，应尽量采用不同的资料收集方法。3)选定调研范围及内容在确定资料来源及收集方法后，遵循科学性和可行性原则选择具体的调研范围，并确定调研内容。4)设计调研方法与技术调查方法一般有文案调研法、观察法、询问调查法和实验法等调查的技术常用的有问卷技术和抽样技术两种决定如何接触被调查对象，是问卷调查，还是直接访问等5)安排调查人员和调查日程及调研的经费预算3.调研实施阶段包括采访调查对象、派发、回收调查表或调查问卷，搜集识别样品等调查

5、活动。由于采取的是分散作业方式，所以必须提高实态调研工作人员的素质，加强对调研活动的组织、核查和监督。5.调研结果处理阶段关键一环1)资料的整理与分析原始资料进行分类、编校、统计、分析“去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里”做出合乎实际的结论。2)撰写调查报告第一，要重新考察，评估旅游目的地理念内容，确定新的形象设计重点，形成一个总概念，为日后的形象设计与实施管理指定了方向。第二，根据旅游目的地客观事实，再构筑出适合于旅游目的地形象理念，也可以说是旅游目的地高级管理层的建议书，因此必须具有解决问题，改善目的地形象、指出未来方向的份量。第三，总概念应该能针对调查结果，表达出正确的判断

6、，进而提供展开形象策划活动指针性和改良性的建议，深入浅出的明示出未来旅游目的地应该具有的形象及管理办法。一般情况下，旅游目的地形象实态调查报告应该回答如下问题：目前旅游目的地的知名度与美誉度如何？目前旅游目的地形象的要素如何？旅游目的地在哪些方面工作不妥？公众对旅游目的地有哪些要求？如果旅游目的地实态形象不尽如人意时，调查报告应该回答以下问题：目前旅游目的地面临的最主要的形象危机是什么？形象危机中有哪些利害关系？形象危机产生的原因是什么？问题发生在旅游目的地工作的哪一个环节？发生的时间和地点？谁是主要责任者？哪些公众受到影响？其影响程度如何？问题发生的过程是怎样的？问题的发生对旅游目

7、的地自身有哪些影响？其影响程度如何？5.1.5旅游目的地形象实态调研的方法1.文案调研法依据第二手资料所进行的分析和研究第二手资料来源主要有：1）国家机关公布的国民经济统计:资料、旅游统计资料，有关的政策、法令、规定以及一些政府内部文件等。2）公开出版物。如公开发行的报纸、杂志、图书上刊登的与旅游相关的新闻报道、消息、评论和调查报告等。3）旅游行业管理部门、各级旅游协会提供的有关行业信息。4）各种专业咨询机构所做的旅游市场情报。5）有关旅游企业、旅游机构之