网络营销及其策略分析【开题报告】

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1、开题报告网络营销及其策略分析一、立论依据1.研究意义、预期目标（1）研究意义随着互联网在全世界范围内的普及，电子商务作为互联网时代一种全新的商业模式，正以其特有的方便、快捷，打破时空局限等特点，改变着人们的传统交易方式和商务理念；企业的市场营销正经历着一个以传统市场营销为主向以市场为导向、以消费者主权论为基础、以战略性管理为特点的现代网络营销的蜕变。作为营销者来说，必须充分认识到营销策略的巨大变化，并且正确、全面、创新地掌握营销策略，才能在瞬息万变的网络环境中取得胜利。因此网络营销策略的研究具有很强的现实意义。（2）预期目标本文预期通过对大量网络营销策略

2、理论的研究，对淘宝网的实体和数据资料、营销策略进行分析，对其营销环境和组合策略进行系统的研究和总结。希望通过本文研究，帮助企业克服选择网络营销策略时的盲目性，提高企业网络营销活动的效率，并对淘宝网的完善和发展起到一定的借鉴作用。2.国内外研究现状网络营销的产生和发展所经历的时间并不长，尤其是国内中小企业对网络营销的运用刚刚起步。国外网络营销研究和实践的起步较早，积累了丰富的经验。美国作为电子商务应用最发达地区之一，对网络营销的研究一直处于领先地位。安祖琪（2004）[1]以丰富的网络营销实践经验为基础，建立了系统化、标准化的网络销操作程序。Clyde·w

3、(2005)[2]认为信任是制约网络购物发展的重要因素，很多消费者对网络购物抱着怀疑的态度，这就需要网络营销网站具有更加成熟和让消费者信服的信任机制。拜瑞·斯瓦斯丁(2008)[3]指出所有B2B营销需要的核心内容，即提示产生、事件营销、回复、订单产生、顾客，不但正在利用而且能通过网络营销得以强化，网络营销将被普遍接受并上升到B2B营销的主导地位。美国Emory大学商学院教授Jagdish.N.Sheth(2005)[4]认为，在互联网作为信息和通讯媒体而高速发展并被普遍接受的今天，没有哪一项企业职能像营销职能一样，能够发生如此深刻的变革。互联网作为产品

4、/服务信息一体化媒体、互动通讯工具以及交易的市场，对市场营销实践所产生的影响，远远大于工业革命中所诞生的印刷技术。拉莫斯（2009）[5]利用我们多渠道的国际网络营销策略获得更多潜在客户、提高国际销量并在企业内建立以销售业绩和效果跟踪分析为指标的营销机制。提出网络营销成败的重要工具即营销策略为：Web分析、关键业绩指标(KPI)、搜索引擎优化(SEO)和点击付费(PPC)的使用方法与技巧等。4我国有关网络营销方面的研究起步比较晚，但随着互联网的普及，网络营销的重要性逐步得到了认识，也有越来越多的学者开始对网络营销及其策略分析这一问题进行研究和关注，研究主

5、要有以下几个方面：冯英健（2007）[6]第一次揭示了网络营销的实质——营造网上经营环境，通过网络营销实践的内容归纳出网络营销的一般规律。这也是第一次全面描述了网络营销职能，并且建立了完整的网络营销方法体系，不仅介绍了大量具有实用价值的传统网络营销方法，也包含了很多最新的网络营销思想，对提升我国中小企业网络营销水平带来了很大的价值。王岩(2006)[7]通过分析目前企业中存在的模式，加以适当创新，提出了刺激消费模式、互动式沟通模式、数据库营销模式和以社区为基础的网络营销模式四个类型的模式。该模式从营销角度构建，从技术角度展开论述，有很大一部分研究学者论述

6、网络营销模式的内容诸如此类，很多文章提出了不同的网络营销模式，该论文是当时比较典型的代表。吴禀雅(2007)[8]对国内网上购物的集中支付渠道作了分别研究，并指出网上支付的安全性及第三方平台的潜在风险是制约网上购物支付问题的瓶颈，银行和网上零售企业应该加强合作以克服网上零售在支付方面的不完善。只有不断完善信用机制，才会使顾客更加安全、放心地享受网络营销所带来的便利。雷婷婷(2009)[9]认为随着互联网络的发展，网络营销己改变了企业的传统营销理念，成为企业开拓市场的重要营销方式。该文从中小企业网络营销的优势和面临的问题出发探讨中小企业在开展网络营销模式上

7、的选择和如何进行网络营销技巧创新，制定适合本企业特点的营销战略，从而开辟市场份额，有利的推动了网络营销的发展。程雯(2009)[10]觉得好的营销策略尤为重要，而网络消费的行为变化是企业制定营销策略最直接的根据，只有在充分了解网络消费者的特点后，制定相应的营销策略，才能更好的满足网上顾客需求。本文通过对网络营销理论的深入探索，对中小企业网络营销策略提出了合理化的对策，使中小企业网络营销策略体系逐渐成型，发展前景乐观、美好。张鑫(2008)[11]提出，搜索引擎广告持续快速发展，成为各种规模的企业网络推广的重要渠道之一，搜索引擎广告市场的高速增长也反映了企

8、业对搜索引擎推广的重视程度。搜索引擎营销策略是网络营销策略的重要组成部分，随着上