网络营销及其策略分析【文献综述】

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1、文献综述网络营销及其策略分析当今社会是一个“虚拟扩张”的社会，随着信息化和网络化的电子商务应用步伐的逐步加快，人们发现我们已经悄悄步入了网络营销时代。在网络经济面前，无论你是大型企业，还是单独的创业者，都站在同一起跑线上，都将面对同样的网络规则，去寻找或创造商机，并发展壮大。随着互联网在全世界范围内的普及，网络的优势和价值已经为市场所认同，并已应用于各种商业活动中，极大的推动了电子商务的迅猛发展。近年来，越来越多的企业和个人开始重视并热衷于网络营销实践。网络营销作为一种全新的营销方式，给企业带来无限的

2、市场机会，也面临着新的挑战。在网络经济背景下，企业只有全面了解和掌握网上消费者的心理和行为特征，才能有的放矢地制定出正确的营销策略，充分利用网络资源营造出一个有利于自身发展的经营环境，在激烈的市场竞争中立于不败之地。1什么是“网络营销”------关于网络营销概念、特点的理解周仕洵（2009）[1]对网络营销下的定义是：“所谓网络营销，就是以现代营销理论为基础，利用Internet对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务，自始至终贯穿在企业经营全过程，寻找新客户、服务老客户，最大限度地满足客户需求，

3、以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程。”孔伟成，罗辉道，陈水芬（2009）[2]对网络营销所给的定义是：“网络营销是指企业以互联网为媒介，通过电子化手段来实施商业贸易活动的一种新型的营销方式，包括利用网络搜集、发布信息，进行市场调研、市场分析和市场决策，组织产品销售，实施售前、售后服务等商务活动。”该定义整合了网络营销的全貌，从“营销”角度出发，阐述全面、细致。姚远（2008）[3]对网络营销总结的定义是：“参考与比较了国内外学者对网络营销的界定，网络营销是指在虚拟的因特网基础上，为目标顾客制造、

4、提供产品或服务，与目标顾客进行网上沟通的一系列战略管理过程。”日本学者是永聪（2008）[4]阐述到:“网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为了实现企业总体经营目标而进行的、以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。它是传统营销方式在互联网上的延伸和扩展，在提高销售业绩、提升品牌知名度、积累客户资料、开发潜在客户群等方面发挥着日益重要的作用。”其掌握了互联网的本质，对企业在互联网上进行市场营销传播起促进作用。4网络营销的定义远不止以上的几种，由于研究人员对网络营销的研究角度不同，对网络营销

5、的理解和认识也有较大的差异，随着社会的发展，网络营销的定义也会不断的更新。但总的来说网络营销的有以下几个特点：（1）网络营销信息传递的丰富、实时和针对性强，网络超越时空的双向互动特性使得网络营销能与顾客进行一对一的充分沟通，从而真正了解顾客需求和欲望（刘红军，2007）[5]。此特点可以促进企业更好的利用网络营销这一平台，能更好的消费者的需求，适应市场的快速变化。（2）网络营销是一种以消费者为导向，强调个人化的营销方式，满足消费者对购物方便性的需求，提高消费者的购买效率（刘桂清，张秀娟，张志强；200

6、6）[6]。消费者可以根据自身特点，不受地域限制，购买自己喜欢的产品，还能享受优惠的价格，甚至可以绕过中间商、代理商向厂家直接下单，足不出户的享受产品和服务。（3）因为互联网具有营销所要求的某些特性，使得网络营销呈现出全球性、整合性、经济性、交互性、个性化、技术性等特点（华迎，2009）[7]。正是因为有了以上的特点，网络营销有着传统营销无可比拟的优越性，当之无愧地成为未来发展的主流趋势。2网络营销发展的优势和局限性2.1网络营销的优势：（1）网络营销有利于降低企业成本，实现全程营销，方便顾客购物，有

7、助于提高顾客购物效率（赵忠涛，2010）[8]；网络营销在多个环节降低了企业成本，自由性灵活性极强，互动的双向沟通也让商家和顾客享受了极大的便利。（2）充分展示产品的性能，克服市场壁垒和文化障碍，使信用卡结算快捷省力（乌跃良，2009）[9]；图文并茂和一些细节图的展示，让顾客对产品有更深入的了解；互联网的普及，打破了地域限制；通过网上支付，使付款更加方便、快捷、安全。（3）网络营销极强的互动性使其成为实现全程营销的理想工具，既降低了营销成本，也大大扩展中小企业的营销范围，使其实现“7*24小时”的全

8、天候营销（王世胜，2007）[10]；生活节奏的加快使一些消费者更倾向于选择一些方便快捷的消费方式，时间、天气等自然条件影响也会促使购买者加入到网购大军行列中来。（4）网上购物进一步普及，利润增长点呈现从销售产品向销售服务转型的趋势（刘佳，2009）[11]。企业在经过一定的发展后，网络购物会逐渐从价格竞争到服务竞争转变，优质的服务和良好的客户关系将是网络购物商家取胜的法宝。4(5)网络能够使你更容易地与你的现有顾客保持联系，融入到顾客中，不但能提高你的