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1、风险性、不确定性理论与计划行为:从旅游的视角摘要:风险性和不确定性影响着旅游者的旅行决策。虽然风险性和不确定性的影响有所差别，但它们已经被用來探讨和检验关于旅游者岀游决策的构建。并通过意图到澳大利亚旅游的旅游者进行网上在线访问，來检验这个构建。此次的受访者均是在线的消费者，包括韩国，中国，和日本。韩国和中国的样本是普通的群众样本，日本却是国际旅游者的样本。这个拓展的受访者很好地吻合了这个数据，解释了其中21%到44%旅游者ZI'可的意图变化。在这个三个国家，主观规则和认知行为控制明显影响旅游者的意图，然而，有旅游澳大利亚倾向的只有在日木比较明显。主观规则影响倾向和认知行为控制
2、在这三个国家都很明显。最肩，认知风险影响旅游者旅游澳大利亚的倾向在韩国和H本比钱明显，但是，认知不确定影响旅游者诫游澳大利亚的倾向在韩国和中国比綾明显，认知行为控制在中国和H本比鮫明显。第一部分：介绍Sirakaya&Woodside,2005:山于风险性和不确定性使得旅彳亍决策是一个复杂的过程。这些风险当然还有：1、财务风险：Um,Chon,&Ro,20062、物质风险：Sonmez&Gmefc,199险1998b3、社会风险：Carter,19984、健康风险：Larsen,Brun,Torvald,&Scls(ad,2007这些都被认为是影响旅游决策的重要因索。我们很多
3、人都在研究影响旅游决策的因索，相反研究旅游动机的就很少。有种解释对研究者和从业者金关重要，那就是如何抵消那些影响旅游者决策的因素。对认知风险和不确定性的有限研究的原因Z—起源于定义和实际操作Z间矛盾的构建。这个构建经用被换地(Petei'&Tarpey,1975;Stone&Gix)nhaug,1993)、被切t也($“山6咚,1980,卩.302)表明认知风险是“模糊不清的和或多或少特别的意义都归功于这个构建”。Gronhaug和Stone(1995,p.413)认为:这个构建已经导致难以协调的研究不连续性。这个不连续的关于认知风险研究已经使得研究者难以发展一个全面的理论体
4、系去支持这个构建。Taylor(1974,p.54)认为，致力于在消费者行为中掩盖新兴的风险事实作为一个重要的因素。事实上，曾经有一些尝试试图去说明和检验认知风险和不确定性、消费者决策和相关结构之间的关系，如，自尊，焦虑，物质匮乏，资金短缺，信息搜索(Hugstad&Taylor,1979:Mitchell,l999)。为了复合这些问题，一些研究者已经检验风险和不确定性是否是不同的构建(c.g.,Ghosh&Ray,1992,1997)。解开这两个构建之间的混乱和整合它们在一个合适的决策模型里而，这样就有利于他们评估它们在旅行者行为中的影响。这样一•个模型可以应用于跨区的设置
5、，提供理论的和实践的洞察力，如，当旅游者而对不同的文化背景而岀现的认知风险和认知不确定性时，如何去做旅行决策。这个研究就是來发展这个模型。第二部分：文献回顾2.1风险和不确定性对于风险构建感兴趣是从20世纪40年代开始的，Knight(1948)表示风险是经济活动的一个重要内容。从那开始，风险开始被应用到一系列学科中，包括地理学(e.g.,Burton,Kates,&White,1978),社^^^(e.g.,Douglas&Wildavsky,1982),心理学(e.g.,Kahn&Sarin,1988),营销学(e.g.,Bauer,1960;Dholakia,2(X)1
6、)和旅游学(e.g.,Carter,199&Lepp&Gibson,2008)。Bauer(I960,p.21)把风险和不确定性概念引进到了营销学中，在他观察中发现，消费者行为涉及风险在某种意义上是说任何消费者行为都将产生一个结杲。当然并不是任何事情都是他们想象的那样，至少有些事情是他们不喜欢的看到。在这个过程屮，他在购物行为屮引进了认知风险和认知不确定性的概念，并引发了两种观点。第一个观点认为，风险和不确定性是作为相同的构建(e.g.,Shimp&Bearden,1982)o风险被认为是个人主观感情的不确定性。这种不确定性也许是：一个潜在购物可能会很愉快(Cox,1967a
7、,1967b;Cun-ningham,1967)o这个“把不确定性看做是风险的一个机制”的方法，一ft是很明显的，尤其是在当代(e.g.,Cho&Lee,2006;Park,Lennon,&Stoel,2005;Sellick,2004)o第二个观点提出了风险和不确世性的区别。风险看起来是“一种状态，可能发生的事件数超过未来实际发生的事件的数，和某种程度的概率可以被连接到它们。”(Stone&Gmnhaug,1993,p.4O),但是，不确定性没有可能性连接到它。它是一种情况就是，任何事可能会发生，但是
