广告策划书,附带方案案例

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1、广告策划书格式范文广告策划书格式广告策划书范文（一）前言（二）市场分析（三）产品分析（四）销售分析（五）企业经营口标（六）企业市场战略（七）阻碍分析（八）公关战略（九）广告战略（十）媒介战略（十一）广告预算及分配（十二）广告统一设计（十三）广告效果预测。（一）前言简要说明制定本策划书的缘出、企业的概况、企业的处境或面临的问题点，希望通过策划能解决问题，或者简单提示策划的总体构想，使客户未深入审阅策划书之前能有个概描的了解。（二）市场分析市场分析主要包括三个方面的内容：1•背景资料：与被策划企业的产品有关的市场情况；2.目前同类产品情况：目前国内市场中进口、国产的同类产品的几种主要牌号以及这

2、儿种主要牌号的知名度与美誉度如何；3.同类产品的竞争状况：可分为国内市场与国际市场分析。（三）产品分析被策划产品的优越性及其不利因索可分为：1•产品特点：具体分析产品的工艺、成分、用途、性能、生命周期状况；2.产品优劣比较：同国内及进口的同类产品进行比较。（四）销售分析销售是市场营销的重耍组成部分，透彻地了解同类产品的销售状况，将为广告促销工作提供重要的依据。销售状况分析有下列内容：1.地域分析：同类产品销售的地域分布与地点；2•竞争对手销售状况：分析主要竞争对手的销售的手法与策略；3.优劣比较：通过分析比较，找好本策划产品最有利的销售网络与重点地区。（五）企业目标企业目标分为短期和长期两

3、种。短期目标以一年为度，可具体定出增加销售或提高知名度的百分比。长期目标是三年至五年，广告策划中提到企业目标，可以说明广告策划是怎样支持市场营销计划，并帮助达到销售和盈利目标的。（六）企业市场战略为了实现企业的经营目标，企业在市场总战略上必须采取全方位的策略，这些包括：1•战略诉求点：如何提高产品知名度和市场占有率；产品宣传中是以事实诉求为主还是以情感诉求为主；2.产品定位：可以选择高档、中档、低档定位中的一种。如福达彩胶定位为：高质量；低价格，国际流行的产品，柯达技术,厦门制造的国产高档彩色胶卷；3•销售对彖：分析产品的主要购买对象，越具体越好，包括人口因素各方面，如年龄、性别、收入、文

4、化程度、职业、家庭结构等，说明他们的需求特征和心理特征，以及生活方式和消费方式等；4.包装策略:包装的基调、标准色；包装材料的质量；包装物的传播，设计重点（文字、标志、色彩）等；6•零售点战略；零售网点的设立与分布是促销的重要手段，广告应配合零销网点策略扩大宣传影响。（七）阻碍分析根据上面对市场、产品、销售、企业目标、市场战略等的研究分析，已可以顺理成章地找出木企业产品在市场销售屮的“难”点。排除这些阻碍，就是下一步广告战略与策略的主要目的。（八）广告战略1・竞争广告宣传分析：分析主要竞争对手的广告诉求点、广告表现形式、广告号、广告攻势的强弱等。2.广告口标：依据前面企业经营口标，确定广告

5、在提高知名度、美誉度、市场占有率方面应达到的目标。3•广告对象：依据销售分析和定位研究，可大略计算出广告对彖的人数或户数，并根据数量、人口因素、心理I大I素等说明这一部分人为什么是广告的最好对象。4.广告创意：确定广告总体的表现构思。如广告口号，使用的模特儿或象征物，广告的诉求点或突出表现某种观念、倾向等。5•广告创作策略：即向目标市场传播什么内容。按照电视、报刊、广播、P0P等不同媒介的情况，分别提出有特色的、能准确传递信息的创作意图。（九）公关战略公关活动旨在树立良好的企业形象和声誉，沟通金业与公众的关系，增进消费者对企业的好感。公关战略要与广告战略密切配合，通过举办一系列具有社会影响

6、力的活动达到上述目的。（十）媒介战略根据广告的目标与对象，选择效果最佳的媒介来到达广告对象，包括：1.媒介的选择与组合：以哪种媒介为主，哪些媒介为辅；2.媒介使用的地区：配合产品的营销需要进行，分重点与非重点地区；3•媒介的频率：在一年中可分为重点期和保持期，每种媒介每周或每月使用的次数安排；4.媒介的位置、版面：电台、电视台选择哪一•种传播时机最好；报刊选择什么日期、版面等；5.媒介预算分配：组合媒介所需的费用进行预算。（十一）广告预算及分配必须把年度内的所有广告费用列入，包括：1•调研、策划费；2•广告制作费;2.媒介使用费；4.促销费、管理费；5.机动费等。（I-）广告统一设计根据上

7、述各项综合要求,分别设计出报纸、杂志、广播、电视、POP广告的设计稿或脚本，以供年度内广告制作的统一设计作参考或依据。（十三）广告效果预测预计广告策划可以达到的目标或效果反馈、检测的方法：参见陈培爱：《广告策划与策划书撰写》,厦门大学出版社1993年10月版，第11页一14页。这两家意见大同小异，基本上是一致的。我们看到，广告策划是一个全方位的谋略活动，如同军事上一个大的战役的战略运作，策划书便是战役的书而作战计划，计划