某地产项目策划调研报告

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1、前吞3一、项目综合分析41、项目区位2、产品分析3、项目S.W.O.T分析64、结论7二、项目定位分析81、项目定位思考82、定位思路及推广策略构思103、项目核心概念体现114、项目核心概念的营造11三、项目推广定位131、宣传话题132、标志性人群界定1416163、结论15四、项目形象包装1、形象风格取向2、象征物的设计163、印刷制品设计16五、营销推广通道设计策略191、推广通道构架及组成202、品牌推广渠道213、目标通道234、现场通道235、拓展通道25六、公共关系251、政府层面262、媒体层面263、客户层面27七、推广进程构想29后记30先前我们对朝阳区亚奥版块有

2、过一些简单的认识和总结，在接触本项目后，我们发现本项目存在着很多先天因素的不足，与周边各主要竞争楼盘相比，缺乏明显的优势，在综合分析各种因素以后，我们发现，要实现一个高价位，人为提升项目品质，增加项目内涵，创造差异化和个性显著的推广概念便显的尤为重要。在本案的策划中，我们提出以“概念主义”提示“产品主义”操作主题思路，即在人为创造合理个性化推广概念后，以概念为核心，回归产品本质，在产品和产品內涵上下功夫，努力弱化产品劣势，塑造区域内个性突出的具有一定影响力的精致典范。一、项目综合分析新产品面世的数量和速率是衡量一个行业市场发展程度的重要标志。对于所有京城地产的从业者来说，与日俱增的新盘

3、既让人满足于行业红火的境况，又让人担心于随之而来的竞争。无论如何，这些新上市的楼盘是倍受瞩目的，是频频见诸报端的，是跳跃在项目各式各样的市场研究营销分析报告中的，是影响着京城楼市进程的。在这里，我们将客观地收集资料并加以整理、分析，务求以一贯的专业精神，为贵方提供最佳的专业意见，以期能找准【华辰公寓】项目的独特个性，为项目成功开发定下基调，为京城楼市发展推波助澜。1、项目基本情况项目地块评析♦生活配套设施比较齐全，交通便利♦周边住宅项目发展成熟，居住氛围良好总用地面积总建筑面积住宅部分容积率绿化率总户数停车位65260.2m211.73万册83761.4m21.9538.7%804户4

4、12辆项目户型中小面积户型，基本控制在50〜120m2之间，以两房为主2、负面因素分析♦城铁概念一升值空间提前预支以及供应爆发引发的价格竞争导致价格上涨受阻；♦通州整体生活配套、文化消费落后及交通成本高成为限制项目品质提升的主要因素；♦本案规模较小，缺乏组团效应；本项目缺陷在于项目规模偏小，缺乏组团效应，并且周边旗舰凯旋等竞争项目规划完善，因此本项目从环艺、绿化、景观以及配套设施都难以与上述楼盘相比较。在购房者日趋理性化的市场背景下，本项目缺少区域热点，市场关注度难以提高，尤其是对于吸引CBD地区客户的影响力上难以持久。如何使本项目销售时在其他各竞争项目压力下实现突围，达到快速销售的目

5、的，将是下阶段市场推广的关键所在。♦附近住宅多为年代较早的多层建筑，建筑外观与本项目建筑外立面不太和谐，周边居民固定陈旧的生活状态对于本案倡导一种新的住宅概念可能有所影响；♦楼盘可发掘的个性买点过少；♦周边竞争性楼盘数目众多，价格竞争力不强;3、发掘的营销资源♦公司资源A、公司敏锐的市场意识与良好的项目操作能力；B、先进的销售模式及销售队伍良好的工作状态及方式可以为目标完成提供一定程度的保证。♦项目外部资源A、政策优势通州区的定位已经由原来的卫星城变成了北京的新城区，交通方面、基础配套方面、其他医疗教育等设施政府也在极力加快建设速度，可以看出，通州在开发方面政府明显在大力扶植，政策优势

6、明显。B、市场竞争激烈的同时也有效地吸引了客户的关注，认可程度不断提高，购买欲望被渐渐挖掘；D、客户这一地区对来自城内的客户有一定的吸引力，但并非市场主力客户，目前除离城铁站较近的且是个别项目外，此类客户比例一般在40%以下，且其中有相当一部分为城里的拆迁居民。相比较本地购买欲望依然非常强劲，早期以及现有项目仍不能满足其居住条件改善之需要，但受到收入水平影响，总价是影响其购买的最关键因素。♦项目内部资源A、本案位于通州市中心，具有其它同类楼盘所不具备的地段和生活配套方面的优势;B、公交线路直达小区门口，交通条件可以进行渲染；C、单独设计的商业部分其本身用途较广，销售前景比较好，并且可以

7、减轻项目在配套方面的压力，同时又可以创造相当部分的利润，在资金回笼上以及最终项目整体利润目标上可以与住宅部分相互呼应。D、项目规模虽小，但市场风险相对也小，其不可能像大盘那样在市场中有持久的耐力，但是却适合打造小而精的社区,在市场中依靠前期的爆发力即可一气呵成，快速消化同时创造“超额”的利润。4、结论从市场研究分析到本项目的优劣势比较，本项目开发机会和风险并存。唯一的办法就是尊重市场、适应市场，顺应消费者的心愿，整合与项目有关的各种要素，运用智