新菊三七牙膏的市场营销策略

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1、新菊三七牙膏的市场营销策略浅谈作者：简家旺一、原菊三七牙膏的营销分析原菊三七牙膏的上市已经有八年，在这八年里，菊三七既有过欠败，也有过辉煌。其营销主要体现在以卜•儿个方而。（1）产品：市场定价在5元，包装上仿造比较畅销牙脅的包装。因此缺乏自己独特的个性，也就很难在市场上别具一格，吸引消费者的注意；（2）销售市场：菊三七牙膏上市以來，仅在江四销售，受公司人力、物力、财力方而的约束，始终也没有走出江西市场。从2000年开始，部分外销到东南亚儿个国家，但销量有限;（3）市场定位：菊三七牙膏是以名贵中药材菊三七为原料精制而成，所以在上市之初就仅定位于约物牙

2、膏。山于缺乏明确的市场定位，使以后的营销没有指导性的方向，产品也就同质性较强，很难形成竞争优势；（4）销售渠道：菊三七公司没有建立口己的销售渠道，所有的菊三七产品全部通过代理商在江西市场上销售。这种渠道起初不会发现有什么不妥，但是慢慢的就会积累很多矛盾。例如从代理商那得到的市场信息不充分和不准确，容易受制于代理商，对产品的市场价格缺乏有力的约束等等。（5）广告方面：受传统观念的影响，菊三七公司的领导层不是很注重现代媒体广告，因而在广告上没有多大的投入，仅仅是搞了一些户外的墙体广告。这样做的后果是很难把产品的信息准确地展现在消费者而前，很难快速提高产

3、品的知名度，也就难以开拓更大的市场。总的来说，原菊三七牙膏的营销手段反映出菊三七公司以前是重生产轻销售的。所以对于新包装、新定位的菊三七牙膏来说，公司应该转变观念，巫视市场销售。分析原菊三七牙膏的营销方式，对将要重新上市的菊三七牙膏是有益的，原有的不足之处将为新产品的上市提供经验和教训。二、菊三七牙膏的目标市场策略2003年6刀，清源集团兼并菊三七公司。清源集团对菊三七牙膏新的要求决定了其必须改变原有的营销方法，重新进行市场营销策划。市场营销是企业一个综合性的生产经营活动过程，这些活动环环紧扣，紧密连接在一起。换句话说，市场营销是一项综合性的商业活

4、动,不能片面地用某一个环节来代替营销活动的全过程。市场营销整个过程如下图所示。下面将按照营销全过程來肤浅地谈谈菊三七牙膏的市场营销策略。a2-1市场営销全过程任何一件产品在进行市场经营前，都必须进行市场分析，明确本产品的市场何在，为满足哪些顾客群哪种需求而从事生产和销售，这就是「I标市场策略所解决的问题。(一)市场机会分析在分析评价市场机会时，首先要确定该市场机会是否属于企业的机会。市场机会可以分成环境机会与企业机会，山于每一市场机会均有其机会成功条件，而它与公司所拥有的竞争优势并不一定完全吻合。所以，分析评价市场机会的第一步，就是要从寻找到的环境

5、机会屮挑选与公司目标能力相一致的企业机会。综观国内，牙膏市场总体上稳步增长。由于该行业进入壁垒低，竞争十分激烈，毛利率近几年出现下降。从趋势上看，牙膏企业数量多，实力悬殊参差不齐，这种状况在短时间内很难逆转。莹新包装上市的菊三七牙膏所而对的市场机会是：(1)牙膏是现代生活的必需品，R消费总量在逐年快速递增；(2)目前牙旁市场的竞争状态：现在市场上牙旁品牌多达40多个，300多个品种以高露洁、佳洁上为首，外资甜牌在市场上处于领导地位，占着近30%的份额；以两而针、冷酸灵、黑妹为主的国产一线品牌既与外资品牌抗争，相互之间还在争夺市场份额，占有70%的份

6、额。可以说是群雄纷争，竞争惨烈。通过市场调杳，国内品牌的牙膏企业人多集屮在中低端市场的竞争，国外知名品牌也以中低端市场为主。在高端市场，山于进入市场成本高等原因,仅有高露洁、佳洁士和黑人牙膏。高端市场比中低端市场竞争程度要低，菊三七牙膏选择高端市场，可以避开竞争激烈的低端市场；(3)中草药药物与防蛀牙膏仍是两大主要功能性市场，且继续保持高增长。(见下图2-2)从图中可以看岀，中草药牙膏所占的市场份额最大。可见国内消费者倾向于中草药牙膏，对其功效普遍看好。菊三七做为一种名贵中草药药物牙膏，其功效与同类牙膏相比更有优势。(4)综观国内外牙旁市场，儿乎所

7、有的牙旁产品仅仅是作为“牙旁S菊三七牙旁有一个新的亮点，那就是除了可以预防和治疗口腔疾病、清洁口腔外，还可以做为真真意义上的药膏。当发生刀伤、烧伤、烫伤、虫叮蚊咬、的时候，涂上菊三七牙膏，其效果显著，无任何毒副作用，使用也方便。目前市场上还没有这种类型的“两用”牙膏。当然突破牙膏传统的概念，也是一项十分艰巨的任务。(5)目前，为摆脱竞争激烈的国内市场，一些国内牙膏企业开始注重“打出去”，开拓国际市场。这将在行业中成为-•种趋势。菊三七牙膏已经在市场上有一定的知名度，作为江西省名优产品，曾经出口到东南亚国家，具备进军国际市场的经验。总的來讲，菊三七牙

8、膏产品的市场机会多于市场阻力，若能进行正确的定位和推广，加上合理的广告支持，定会有良好的收效。（二）市场细分所谓市场细分，