百货商场动线研究

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1、浅谈百货商场动线好的百货商场就是能够将最多的商品在最多的购物者•面前展示最长时间的商场，换句话说，也就是将商阳放在人们的行进路线上和视线范围内，并能让人们考虑购买这些商品的商场。因此，聪明的商场总是依照人们怎样行走以及看什么地方来进行设计，使顾客进来之后会按照我们设计的思路一步一步地把整个商场全部逛到，而且还非常enjoy,这就是动线设计。一、商场宏观动线设计（1）狭长形楼体小循环问题图1近几年全国各地流行商业地产开发，开发的川途大多是百货商场，冇些项冃由于各种原因整个商场占地为狭长形，长150

2、米左右，宽50米左右，一个楼面就是7000平米左右,如北京翠微牡丹园店，这种类型的商场普遍存在一个问题，以图1为例，主动线不能贯穿全场，顾客多走“回”字的内线，少走“回”字的外线，形成了狭长形楼体的客流小循坏问题。图中黄色方格为商场入口，灰色方格为共享空间，绿色方格为电梯。先看图1,理想的动线是顾客进门之示沿红色箭头走完整个卖场，然而实际悄况并非如此。顾客进入卖场之后首先进入共享空间，此时共享空间可能疋在做营销活动，聚集了大批顾客围观，但由于共享空间距离入口太近，实际情况是门口人山人海，卖场深处

3、柜组前而人烟稀少，顾客在门口就停住了脚步，所以笔者认为，共享空间应该适当后移，如图2,顾客耍想观赏共享空间的活动表演必须先穿过门口的一批柜纟fl,这样顾客就进入了商场里边。第二个问题是当顾客进来Z后，电梯正好在中间，除非在卖场深处有特別吸引人的东西，否则他最多在电梯附近转一圈，然示就上楼了，如图1屮的黑色箭头所示，形成客流小循环,楼体两边成了死区。笔者认为，这种狭长形楼体的电梯必须分开设立，如图2,顾客进来Z示如果想上楼，必须向两边走，这么一来他必须经过更多的卖场空间，接受更多的商品信息,最终如

4、图2所示走“回”字的外线。第三个问题是楼层主通道的设计，大多数业务人员为了保证商场的通透性阳设计了两条笔直的主通道，试想一下，当顾客站在一条一百多米长、两三米宽的通道一边，看着眼前的通道以及头上的顶棚POP由近及远、由大到小的变化，那种强烈的视觉冲击，让顾客感到特别疲惫，这条通道太长了，走下去太累了，于是乎转身离去。笔者认为针对这种百货卖场屮的长通道不能做“一”字形设计，而应该考虑“Z”字形设计，隔三、四十米做一个拐弯继续前进，这么一来顾客那种疲惫感可以得到有效缓解，有一种曲径通幽、柳暗花明又一

5、村的感觉。这么一来，通过共享空间后移、电梯强行分流、主通道“Z”字形处理，相对来说，狭长形楼体的客流小循环问题得到了有效改观。（2）过渡区问题顾客进门之示会有什么情况发生吗？他们放慢脚步，调整眼睛以适应光线和距离的变化，伸长脖子开始关注视线所及的东西。同时，他们的眼睛、耳朵和神经末梢也正对其他坏境因素做出响应，换句话说，这时发生了很多事怙:。虽然他们已经迈进了商场的门，但实际上耍再过一会儿他们才算真正融入到了商场。上述情况说明商场入口处存在一个过渡区，如果在过渡区里卖商品，很难引起人们的注意,如

6、果放广告牌，很难让人看清它在说什么。IBM曾经给凯马特百货公司设计了一台交互式计算机，该设备配有触摸屏和键盘，它对以回答问题，比如，你问男士内衣在哪儿，它就会给你一张商场的地图，也许还附送一张T恤或袜了的优惠券。如果运行良好的话，这不失为一个绝妙的想法，既能给顾客提供方便，述省得花钱雇人站在咨询台后告诉人们男士的运动衫在哪儿，而类似的提问一天就有72次Z多。然而，没过多久，商场经理就发现很少有人用这台设备，其屮的问题就在于没有人刚进商场几步路就不知道该怎么走了。这时，人们还没来得及四下张望，当然

7、也不会意识到口己迷路了。计算机离门太近，变成了昂贵的电子雕像。过渡区除了适用于商场入口处还可扩展到整个百货商场的各个楼层。在商场的各个楼层，顾客看到的第一个商品并不一定就有优势，有时甚至恰恰相反。在电梯口和商品Z间保持一些距离可以让顾客在走近这个商品之前多看商品几眼，这样就会产生一些视觉预期。比如说，考察男装商场的顾客不太可能到了第一家就买，而不再做比鮫。等他来到男装商场的屮间地带时，他可能就觉得已经有足够的自信和信息来做决定了。所以，正对电梯的品牌卖得不一定好也就不足为怪了，因为这种位置不留客

8、。所以笔者对过渡区的建议是：一是不要在过渡区安排重要的商殆或活动，二是采取措施尽量缩小过渡区。（3）高层客流问题对于很多顾客而言，逛大商场时，最少光顾的地方，恐怕就是商场的高层了。一是逛到“半拉高”时已经累了，二是一般商场的布局规律都是把好卖的商品分布在低楼层，高楼层在商品人类规划上吸引人的东西不多。针对这一问题我们可以参考一下“喷淋式客流设计”，何为“喷淋式客流设计”？说白了，就是商家在最高楼层想尽办法，以物美价廉的商品作“诱饵”，来吸引顾客肓奔最高层选购。随示，在最高层“战果辉煌”的顾客们会