行銷組合策略與消費者知覺價值、購後行為量表探討調查問卷初稿

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1、國立屏東教育大學進修暨硏究學院生態休閒教育教學碩士學位學程班碩士論文計畫行銷組合策略、消費者知覺價値與購後行爲之相關硏究一以小琉球民宿遊客爲例指導教授：李勝雄博士硏究生：徐順得中華民國一百零一年四月開發新顧客的成本約爲留住一位舊顧客成本的五倍，消費者的再購行爲才是企業經營獲利的利器，爲維繫原有舊顧客的正向購行爲，企業無不絞盡腦汁。但高滿意的客人並不等於高忠誠的客人，顧客雖然對產品或服務感到滿意，但卻不一定有再購的意願或行爲。知覺價値才是再購行爲的重要指標。因此，須將產品（服務）品質提高與產品（服務）的知覺價値涵括在內才能充分瞭解消費者購

2、後行爲。本硏究主要目的由7P行銷組合策略對民宿遊客服務知覺價値來探討其購後行爲意圖。希提供小琉球民宿業能依消費者需求捉供不同的行銷策略，提高服務品質，影響消費者知覺價値，促使遊客正向購後行爲，達到永續經管。本硏究使用改編之「行銷組合策略與消費者知覺價値、購後行爲量表探討調查問卷」爲硏究工具進行調查，以前往小琉球投宿的遊客爲硏究樣本，採立意取樣的方式，限制塡答遊客需年滿18歲，預計發出255份以上問卷，並將調查之所得資料利用SPSS19.0統計軟體，以描述性統計、皮爾遜積差相關、迴歸分析等統計方法進行資料分析。關鍵詞：行銷組合策略、知覺價

3、値、購後行爲、民宿、小琉球、7P••11第一章緒論第一節硏究背景與動機1第二節硏究目的2第三節待答問題3第四節硏究範圍與限制3第五節名詞釋義5第六節硏究重要性7第二章文獻探討7第一節硏究場域槪述错误！未定义书签。第二節民宿的定義與內涵12第三節行銷組合策略的定義與內涵20第四節消費者知覺價値定義與內涵27第五節消費者購後行爲定義與內涵30第三章硏究設計與實施34第一節硏究架構34第二節硏究流程35第三節硏究方法與對象39第四節硏究工具40第五節資料處理與分析50參考文獻42附錄52附錄一行銷組合策略與消費者知覺價値、購後行爲量表探討調查

4、問卷初稿••…52表次表2・1國內、外學者對民宿之定義14•••表2・2遊客選擇民宿重要因素16表2-3小琉球民宿業者一覽表18表2-4九種價格-品質策略23表2-5常見的溝通平台26表3-1專家學者名單41表3-2遊客基本屬性問項說明表43表3・3行銷組合策略量表問項說明表44表3-4消費者知覺價値量表問項說明表46表3・5購後行爲量表問項說明表47圖2-1設定訂價政策22圖2-2不同通路的附加價値與成本的關係24圖2-3顧客知覺價值的決定因素29圖3-1硏究架構35圖3-2硏究流程38第一章緒論行政院2000年5月將小琉球納入大鵬灣

5、國家風景區管理處的範圍，使得小琉球成爲屏東縣沿海遊憩重要點。根據推估2008全年遊客量爲283,097人（王韶怡，2009），小琉球每人每次平均花費1,580元（陳武全，2007）。由上推知在面積僅有6.8平方公里的小琉球，所產生的經濟效益非常大。硏究者在觀光局網站查尋小琉球住宿資料僅有三間合法旅館，其餘17間全部是民宿。陳武全2007年硏究發現「大部分的受訪者在小琉球停留的時間有65.5%的人沒有過夜，停留1天以上時間並有過夜者以2天1夜爲多，佔24.0%o」。黃子育2009年硏究發現「受訪遊客至小琉球旅遊次數以《第一次》爲多（60.

6、5%）；在小琉球停留時間以《兩天一夜》爲多（41.1%）」。由此可知遊客在小琉球的旅遊行爲上，從未過夜的比例減少，兩天一夜的比例增加。2000年至2004年小琉球遊客人數平均僅152,712人（陳武全，2007），但至2008全年遊客量已達283,097人，遊客人數增加及消費者行爲改變，再加上周休二日的實施使得國人二日遊的行程增加，住宿的需求也相對增加，使得民宿業在小琉球發展非常蓬勃。本章共分爲六節，第一節述及本硏究的背景與動機，第二節論述本硏究之目的，第三節再根據目的提出本硏究之待答問題，第四節對本硏究之範圍與限制加以說明，第五節針對

7、本硏究中所使用的重要名詞加以釋義，最後一節說明本硏究之重要性。第一節硏究背景與動機以小琉球而言，四面環海之地理位置，珊瑚礁地形、珊瑚礁生態、海蝕地形、溶蝕地形、生物相豐富的潮間帶、人文、古蹟等具特色之觀光資源非常的豐富。加上近年周休二日實行，國人從事觀光休閒與遊憩活動口益普及。屏東縣東港鮪魚季的成功帶進許多觀光人潮前往東港。小琉球距東港僅需約半小時船程，交通便利進而帶動觀光熱潮，觀光產業變成小琉球地方經濟發展之重要命脈。當地居民爲了解決遊客住的問題，以及利用漁村現有自用空閒房間，藉以增加漁民的收入，以改善其家庭生活，所以紛紛設立民宿以迎

8、接遊客的到來。（錢銘貴、謝國榮、邱淳富，2011）小琉球生態資源豐富，而民宿產業也如雨後春筍般興起。民宿業者以島內之生態資源，發展出同質性高、活動型態相近之生態導覽活動，不僅提供遊客知識性及教育性生態解說服