消费者决策正确性、消费信心及决策满意度的影响

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1、在網路購物環境中資訊結構與資訊超載對消費者決策正確性、消費信心及決策滿意度的影響張愛華國立政治大學企業管理學系副教授aihwa@nccu.edu.tw黃育盈玉山金融控股公司專員dunce@alumni.nccu.edu.tw摘要本研究之主要目的，在於探討虛擬的網路環境中之「資訊超載」的現象，其存在是受到哪些因素所誘發，同時討論其對消費者線上購物感覺的影響。本研究採實驗設計研究法，經由網路問卷調查收集304份樣本。實證結果顯示資訊結構中的選擇方案數量與產品屬性水準數，均對決策正確性有負向影響；而產品屬性相關性則對決策正確性有正向影響。此外，資訊超載、每日平均上網時數、負面情緒

2、亦會影響決策正確性之高低。若決策正確性會下降，則消費信心亦下降，使得決策滿意度降低。由此可知，過去學者在紙本上的資訊超載研究，在網路環境中亦有類似的發現，而且網路環境中可探討的主題更多元化，能針對特定受測者進行瀏覽行為之,有助於延伸岀其他研究方向，供其後學者參考。關鍵字：資訊超載，資訊結構，決策正確性，消費信心，決策滿意度壹、前言自1991年美國國家科學基金會(NationalScienceFoundation,NSF)解除網際網路的商業應用以來，在網際網路上從击商業行爲的網路商站即不斷地以驚人的速度成長，資訊量與日俱增。從行爲科學的角度，尤其是從人類資訊處理的觀點(Mil

3、ler,1956)來看，限定時間內人類的資訊吸收、處理能力是有限的，一旦超過此限度，行爲會傾向困惑與錯誤。換言之，可能會發生資訊超載(informationoverload)的現象。然而，在網路環境下，消費者在資訊超載時的資訊取得與資訊處理量是否有顯著影響？網路使用經驗與習慣、網路上時間壓力所引起負面情緒反應之間的交互作用，是否會使消費者不願意去評估訊息內容，減弱消費者的資訊處理能力？最終導致消費者決策正確性的惡化?綜合以上各點，可以看出網際網路上的網路行銷將受到資訊爆炸的干擾，而削減其行銷效果。因此，觀察消費者在這樣的網路環境瀏覽過程中，他們的不安情緒與購物行爲，成爲本硏

4、究欲探討的議題。本硏究以實驗設計的方式進行硏究，希冀能從資訊處理的角度上，對消費者的購買行爲有更深入的了解。具體而言，本硏究所欲探討的問題如下所述：1.在網際網路上限制時間的壓力，是否會影響消費者的主觀負面情緒?而這種主觀負面情緒反應，對於消費者在面對資訊超載環境時有何影響？2.不同的資訊結構，對於消費者所感受資訊超載程度的影響爲何？3.消費者所感受的資訊超載如何影響其決策正確性？資訊超載又如何影響消費信心，與其後的決策滿意度?4.資訊超載以及不同的網路使用經驗與習慣，對於消費者決策正確性、消費信心與決策滿意度是否有影響？貳、文獻探討與觀念性架構一、資訊超載對決策正確性、資

5、訊處理行為的影響(一)資訊量與資訊負荷量之定義Wilkie(1974)指出，在消費者環境中，資訊本身沒有被謹慎的定義過。若耍將「資訊」操作化，受測者必須知覺此資訊，並能有效地將不確定性降低一半。因此，資訊的存在與否完全取決於個人主觀的狀況而定。若個人沒有知覺到此資訊，那麼資訊便無法被衡量。另一方面，儘管此資訊確實被知覺並且正確地用來解釋了外部的刺激，但是每個人的先前經驗、對問題不確定的程度亦不同，也必須列入考慮。此外，不確定性本身就是一個難以衡量的槪念，同樣的資訊刺激對不同的人而言，不確定性降低的比例也不同。最後，若干證據顯示，提供額外的資訊有時可能反而增加個人的不確定性(

6、Bartlett,1966;Woodruff,1972;DudychaandJames,1966)。基於以上原因，Jacoby(1977)認爲，「資訊負荷量」比較合理的定義應該以外部客觀的刺激環境，而非以個人主觀知覺的資訊量爲準。因此，Jacoby(1974)以品牌數與產品屬性數相乘爲資訊負荷量，作爲對受測者的外部刺激。資訊超載之定義Bawden(1999)等三位學者表示，日前對資訊超載仍沒有一個公認的定義。他認爲，資訊超載通常是個人在工作中無法有效處理相關及有用資訊的種狀態，而這些資訊必須具備某種程度的價値且能夠獲取得到。換言之，資訊超載是一種資訊處理的惡化現象，而其發生

7、是由於資訊變得不相關、對原本訊息產生干擾或過剩、老舊及不能夠引起任何興趣等(Orrin,1986)。Marien(1994)則從個人角度出發，認爲資訊超載是人們急於想趕上資訊產生的腳步，卻發現已經落後的部分越來越多。所以，資訊超載是--種因爲太多資料而超出個人認知能力所能處理的情境(HiltzandTurdoff,2001)，人們因某種因素而無法從眾多資訊屮萃取出想要的資訊(Nelson,2000)°綜合以上所述，所謂資訊超載即是人們接受了太多資訊，然卻無法有效整理組織及內化成自己需要的知識，導致該問題日愈嚴重，甚