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1、跨國企業文化營銷研究一、文化營銷內涵世界各國由於民族文化觀念、語言文字、風俗習慣、教育水平、宗教信仰和價值觀念的不同，導致各國在文化背景、文化氛和文化淵源存在較大差距,並在這種較大的文化差異中形成自己獨特的文化特色,跨國企業在進行市場營銷策略制定的時候，必須借助於目標市場的文化特色,展開相應的文化營銷因此，文化營銷就是跨企業為瞭樹立企業及產品良好形象和市場信譽，根據目標市場獨特文化特色，構建目標市場對企業產品的忠誠度，從而達到擴展銷售渠道和擴大產品銷售量的目標所采取的一系列市場營銷措施文化營銷內涵中包涵瞭兩個方面的涵義:首先,企業采取的文化營銷措施必須能夠和目標市場的文化氛圍、文化環境
2、相適應;其次，企業在采取文化營銷措施之後,能夠達到擴展銷售渠道和擴大產品銷售量的最終目標二、跨國企業文化營銷原因分析跨國企業之所以在進行跨國經營的時候，采取文化營銷策略的根本原因在於文化沖突。因為跨國企業在經營者會面臨著不同的文化背景,不同的客戶群體有不同的價值取向，決定瞭他們的消費行為和消費心理必然存在差異，而且這種差異會給企業的經營帶來沖突，這種文化沖突主要表現在企業內部管理的文化沖突和企業對外經營的文化沖突（一）企業內部管理中的文化沖突跨國企業內部的文化沖突又集中表現兩個方面:第一,由於跨國企業管理者來自不同文化背景的國傢,在管理理念、管理價值觀、企業經營目標確定、目標市場選擇、
3、營銷策略制定等方面存在必然差異,從而產生在管理決策者之間的沖突，增加瞭企業決策難度;第二，管理者和員工之間也會因為文化價值觀的差異而在處事作風、工作態度、團隊精神等方面存在較大差異，從而影響到企業正常運轉，增加企業管理費用，降低企業管理效率（二）企業對外經營中的文化沖突跨國企業在目標市場經營的時候，要與不同文化背景的消書者、競爭者、供應商和分銷商進行合作與競爭。但是由於文化背景的差異，使其經營環境更加復雜，跨國公司會時時面臨著文化沖突，如果不能對這種文化沖突進行有效化解的話，將會直接導致企業經營的失敗三、跨國企業文化營銷的重要意義跨國企業文化營銷的意義主要體現在改變消費者消費行為和培養
4、目標市場客戶忠誠度兩個方面（一）改變消費者消費行為作為人類活動成果的文化，是人類自身在活動中積累並繼承下來的，它是由物質文化、宗教、價值觀念、風俗習慣、語言等因素所構成，是社會成員獲得行為準則的集合體。而且，由於不同國傢和民族生存環境的不同，文化構成因素在不同國傢和民族有不同的表現，並對人們的消費需求和消費行為產生不同的影響作用。例如，強生嬰兒一次性尿佈在日本,憑借著“寶寶更舒適瞭”廣告詞而打動瞭日本媽媽，但是在美國卻以“媽媽更輕松瞭”的廣告詞，使美國年輕媽媽慷慨解囊，這種現象反映瞭長期的文化積淀深深影響瞭人們的消費行為。因此，對於跨國企業來說，文化營銷已經成為影響和改變消費者消費行為
5、的最根本因素（二）文化營銷可以培養員工忠誠度跨國企業在進行文化營銷措施制定的時候，要能夠對營銷的每個細節都進行“文化改造”,要能夠使產品設計、價格制定、分銷和促銷廣告制作等各個環節都能夠盡量接近目標市場的文化特色。例如，肯德基和麥當勞在中國的營銷策略都強調和中國的文化氛圍相接近，使顧客在進行消費的時候，對其產品能夠產生一種信賴感，並最終培養岀顧客對企業產品的忠誠度。我國海爾公司在美國和歐洲開拓市場的時候，管理和營銷人員對當地市場文化進行瞭充分調研,積極與顧客進行交流，把握消費者的消費心理和消費行為，從而把顧客納入到企業文化營銷重要環節中，增加瞭顧客忠誠度,贏得瞭企業在美國和歐洲的長期穩
6、定市場，為海爾公司的海外市場拓展奠定瞭堅實基礎四、跨國企業文化營銷策略跨國企業文化營銷策略主要分為以下三個方面:（一）產品文化營銷策略在現代營銷理論體系中,整體性產品能夠全方位滿足顧客對產品的物質性需求和精神性需求,特別是在產品款式、品牌包裝、售後服務等方面抓住顧客消費心理，左右顧客消費行為因此，跨國企業在進行文化營銷的時候，把文化內涵融入到產品款式設計、形象品牌打造、售後服務等方面，不斷提升產品的文化內在價值。具體而言，首先，跨國企業為滿足顧客的精神文化需求,可以在產品設計上進行文化創新。其次，在進行產品包裝的時候,突出文化特色和文化底蘊。浙江紹興在進行紹興黃酒包裝的時候，賦予其文化
7、底蘊，貴妃出浴、太白醉酒、武松打虎、八仙過海等圖案被印刷在包裝盒上,產品價格立即上升。再次,要讓品牌文化深入人心，並在價值鏈的各種服務中增加文化附加值;最後,要通過建立消費者數據庫，不斷加強和消費者的溝通交流,使文化營銷理念更深入人心（二）價格文化營銷策略從價格文化策略角度來看，商品定價不能以成本價為基準，而是應該以顧客總價值為定價標準。例如，一瓶法國香水其成本價較低，但其售價卻可以成百上千增加,是因為其價值增值中體現瞭浪漫、神秘和高貴的品牌文
