传统实体零售企业转型研究

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1、总第553期管理观察2014年9月第26期ManagementObserver中旬出版传统实体零售企业转型研究康兴涛（海南省委党校工商管理教研部，海南海口571199）摘要：面对变动剧烈的外部竞争环境、面对消费者消费习惯的巨大变化，传统实体零售的转型变革迫在眉睫。不管零售渠道格局如何改变，零售企业首先需要明确的是零售业的本质，即低成本、高效率的，提供消费者所需要的商品或服务。在零售新时代的转型需要“一个中心，两向转变”，对零售业进行全方位重构。关键词：网络零售供应链1.实体零售企业内外交困合众连横也更为

2、精彩纷呈。2.2B2C规模持续提升，移动购物市场爆发式增长近年来，传统零售商的生存环境发生了重大变化。2013年中国网络购物市场中B2C交易规模达6661.1随着购物中心、网络购物等新兴业态的崛起，零售渠道亿元，在整体网购市场交易规模的比重达到36.2%，较间的竞争异常激烈；同时，物业租金、人力成本等经营2012年提升5.7个百分点，2014年一季度继续提升至成本又逐年上升，传统的实体零售企业被迫处于内外交39.9%。B2C市场的持续快速增长也成为整体网购市场交困的境地。易规模维持较快增长的主要推动力。

3、即便在网购冲击到来前，传统实体零售企业的盈利随着移动网络基础设施的完善以及移动互联网用户模式——传统连锁超市收取通道费的模式以及传统百货的增加，作为网购市场的分支之一的移动购物市场保持企业联营扣点、充当二房东的模式，也饱受诟病。与之高速增长态势：2013年移动网购整体交易规模1696.3亿相比，网络零售企业的盈利模式更多元化，除了自营商元，同比增幅达168.6%，移动网购渗透率9.2%，较2012品赚取买卖差价外，还能以经营平台、介入供应链金融年提高4.4个百分点；2014年一季度交易规模继续提升等多种

4、方式盈利。至641.9亿元，同比增长140.8%，远超同期整体网购市场增速。2.互联网零售凶猛，渠道冲击明显2.3网络零售已然成为重要渠道近年来高速增长的网络购物搅动了整个零售格局，2.1网购用户规模持续上升，网络零售持续快增零售业生态系统也正在发生变化，线上渠道正在抢夺线截至2013年底，中国网民规模已达6.18亿人，互下渠道的蛋糕。时至今日，传统线下渠道已经不能无视联网普及率达到45.8%；其中网购用户规模达到3.02亿线上渠道的存在，网络零售也逐步成长为零售业一支不人，网购渗透率达到48.9%。2

5、013年，中国网购交易规可忽视的渠道力量。模占社会消费品零售总额的比重达到7.9%，较2012年零售百强榜单自2012年度起开始纳入网络零售企业提高1.6个百分点。美国2013年的网络零售额为1.57的统计，2012年、2013年分别有8家和9家网络零售企万亿元，占社会消费品零售总额的比例为5.8%；两相对业入榜，且2013年度天猫超越苏宁位居零售百强首位。比，可以看出，中国现已成为销售额和渗透率最高的全2013年进入百强的9家电商销售规模达到5732.7亿元，球第一大电子零售市场，且由于电商持续下沉渗

6、透低线占百强整体销售规模的比重为20.7%，较上年提升6.2个市场、移动购物迅猛发展、O2O融合加速等因素的存在，百分点。仍有望继续保持较快的增长态势。2.4中国网络零售的强势崛起归因于实体零售的低与传统实体零售市场的平淡相比，网络零售市场除效率了仍以高于国内消费增速的速度增长，行业竞争格局的迅猛发展的中国网络零售已经成为中国零售渠道中·104·9中黑白.indd1042014-9-1610:51:10企业管理不可忽视的重要渠道，且网络零售在中国的崛起更为强3.2.1外部渠道的多样化势。2012年，中国

7、前100零售商中有8家互联网公司入围，笔者认为线上网络零售和线下实体零售并非你死我其销售额占前100总销售额的39.3%；而在美国，则只活的关系，有能力的零售商完全可以利用多渠道经营，有3家纯互联网公司进入前100，销售额之和只占到3.7%。以达到吸引更多消费者、实现更多销售额的目标。充分显示，当美国的网络零售只是整体商业的补充时，进行多渠道尝试是传统实体零售商未来继续成功网络零售已经成为中国零售业的中坚力量。的利器。线上线下的融合将是零售业未来发展的大趋在中美间产生网络零售渠道力强弱不同的原因，势，传

8、统实体零售商运用新的信息技术手段推动转型、主要是中国原有实体零售渠道的低效率。美国流通在抑或是线上纯电商更加注重线下营销推广、客户服务、将近200年间先后经历了工业化和信息化，形成基于或者是拓展线下实体店，都可能是未来零售业发展的工业时代所奠定的成熟高效的大流通格局。而中国的方向。流通业只有20年的历练，整体流通业还处在初级发展移动互联网的爆炸式发展，既使得原来在PC端占优阶段，2005年前后连锁经营处于巅峰时刻时，电子商势的电商企业纷纷布