品牌生态位理论研究述评与展望

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1、品牌生态位理论研究述评与展望幸口潘广锋1，2王兴元1(1．山东大学管理学院，山东济南250100；2．山东财经大学计算机科学与技术学院，山东济南250014)[摘要]文章在对品牌生态位理论文献回顾的基础上，从品牌生态位的相关概念、生态位维度与测量、生态位竞争与演化、生态位评价等四个方面探讨当前研究所取得的成果与存在的不足，并展望未来进一步的研究方向。[关键词]生态位；生态位理论；品牌生态位【中图分类号】砣73【文献标识码】A【文章编号】1003-1154l秘13)03—011伽3一、引言生态学是研究生物与环境之间相互关系及其作用机理的科学。任

2、何生物在生存发展过程中，都与所处的环境、利用的资源和其它物种之间存在着密切的联系。生态位是生态学领域的一个专有名词，在发展过程中形成了多种概念。其中，Hutchinson(1957)提出的生态位概念为大多数研究学者所认可。他将生态位看作是影响一个物种或种群生存和繁殖的独立环境变量所构成的一个多维超体积资源空间。这一观点是从生物种群自身层面出发，认为生态位是种群在生境中占据的资源空间和位置。另一部分学者的观点则是基于生态系统层面，将生态位看作是种群在生态系统中的角色、地位和作用。同生物物种一样，品牌存在于一定的市场生态系统之中，具有明显的产生、

3、发展、成熟及衰亡的生态学现象和特征，与其它品牌为争夺市场资源而发生着激烈的竞争。运用生态学的理论和原理可以有效地解释品牌管理中的诸多现象和问题(王兴元，2006)。美国著名品牌营销专家LynnB(1999)将品牌描述成复杂的生物，认为品牌系统具有极其复杂的生态运动行为。Winkler(1999)在其著作《快速建立品牌》中也讨论了品牌的生态环境问题。二、品牌生态位理论研究回顾生态位理论作为生态学领域最重要的基础理论之一，20世纪末被引介入品牌管理研究领域。目前对品牌生态位的研究主要集中于品牌生态位的概念、测量、竞争与演化以及评价四个方面。(一)

4、品牌生态位概念对品牌生态位概念的界定主要有两种代表性观点，一种是从被研究品牌自身角度出发，强调品牌在生存发展环境中占据的位置和对资源的利用。品牌生态位是品牌在市场中所处的位置和所利用的市场资源的综合状态，是品牌生存条件的总集合体(王兴元，2006)；主要体现在品牌对各种资源的使用及依赖程度(赵红等，2008)。第二种观点则是强调品牌在整个品牌生态系统中的功能和作用，是品牌所提供产品或服务能满足顾客需求的时间、空间、类型及其与相关品牌“种”和资源之问的功能关系(王仕卿，韩福荣，2008)。姚慧丽，曾蓉(2008)基于生态位态势理论，将品牌生态位

5、看作是品牌的“态”和“势“的综合：品牌的“态”指品牌当前的状态，是品牌在过去的发展中积累的结果；品牌的“势”指品牌对环境的现实影响力，它决定品牌的未来走向。这一观点实际上是对前面两种观点的一种整合，“态”主要描述了品牌在环境中的现存状态，隐含了位置和资源利用这一十基金项目：国家自然科学基金“基于生态隐喻的品牌管理理论及其实证应用研究”(项目鳊号：70872062)；国家自然科学基金“公共品牌创建、持续成长及其治理研究”(项目编号：71272121)。圃管理现代化雕吲㈡{

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142、l{}内容；而“势”强调对环境的影响，反映了其在生态环境中的作用、功能和与其它品牌“种”的关系。(二)品牌生态位维度与测量品牌生态位描述了影响品牌生存和发展的环境变量所构成的一个多维超体积资源空间，是一个多维的概念，因此关键维度的判别更加重要。王启万，王兴元(2011)

143、通过实证研究提出了品牌生态位构成要素的10个维度：品牌环境、品牌资源、品牌市场、品牌企业、品牌载体、品牌属性、品牌资产、顾客战略、品牌传播和顾客感知。这一研究成果第一次较为全面的对品牌生态位的构成维度进行了概括和提炼，也为品牌生态位的测量提供了基本依据。品牌生态位的测量主要包括品牌生态位宽度与重叠度测量两个方面。品牌生态位宽度是衡量品牌利用市场资源的广度以及对特定资源依赖程度的指标。品牌生态位重叠度是指品牌在市场中所处的位置和所利用的市场资源存在交集的状态，当两个品牌利用同一市场顾客资源或共同占有他环境变量时，就会出现品牌生态位重叠现象(王兴

144、元，2008)。目前对品牌生态位宽度和与重叠度的测量研究基本上是引用了生态位理论中的测量模型和方法。王兴元在品牌生态位的案例研究中，将kvins公式应用于个体品牌生