基于UTAUT模型的消费者网络购物影响因素研究

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1、基孑UTAUT螟型硇消费者网络购掬影响因素酮夯口谭春辉1张洁1曾奕棠2(1．华中师范大学信息管理学院，湖北武汉430079；2．武汉大学信息管理学院，湖北武汉430072)[摘要】以UTAUT模型为基础，将绩效期望、努力期望、社会影响、感知风险、促成因素、消费者创新性作为核心变量，同时将网购频率、月可支配收入和消费者创新性作为调节变量，提出初始理论模型和假设，并采用结构化模型方法来进行验证。实证结果表明，绩效期望、促成因素、消费者创新性对消费者采纳网络购物具有正向影响，感知风险对消费者采纳网络购物具有负向影响，而努力期望、社会影响并不会正向影响消费者的网络购物意愿。另外，

2、网购频率、月可支配收入、消费者创新性等三个调节变量对主要变量间的关系有或多或少的影响。[关键词]UTAUT；网络购物意图；网络购物行为；网络购物[中图分类号]F224．7[文献标识码]A[文章编号】1003--1154(2014)03-0028-03自整合型技术接受与使用理论模型(UTAUT)于2003年提出以来，国外多有学者利用UTAUT模型分析网上购物行为，如Bames署llGuo⋯发现，努力期望、绩效期望、感知价值等外生趋动因素与感知乐趣、个性化等内生趋动因素，会同时影响网上购物意图；Mantymaki茅llSaloE2]利用HabboHotel的用户数据，基于UT

3、AUT模型分析了虚拟社区的购物行为。但是，国内学者多将UTAUT模型用来解释信息技术接受行为，而用于分析网络购物行为的相关研究则非常稀缺。本文的研究目的是以UTAUT模型为基础，对消费者网络购物意愿、行为进行实证研究，找出基于U—TAUT模型的消费者网络购物的影响因素，以期为企业的电子商务活动提供借鉴参考。一、UTAUT模型概述2003年，Venkatesh等b3在借鉴以往信息技术接受模型理论的基础上，提出了一个较为全面和完善的模型，l≥llUTAUT模型。UTAUT模型将变量划分为两类。一类是核心变量，包括绩效期望、努力期望、社会影响和促成因素等四个变量；一类是对核心变

4、量具有显著影响的调节变量，包括分别为性别、年龄、自愿性和经验等四个变量。绩效期望的细分来源变量包括感知有用、工作适配性以及成果期望，用来表征[基金项目】教育部人文社会科学研究一般项目(09Y]『A870010)个体认为使用系统对工作有所帮助的程度。努力期望的细分来源变量包括感知易用和复杂性，用来表征个体认为使用系统需要付出努力的多少。社会影响的细分来源变量包括社会因素以及映像，兼容性，用来表征个体感知受周围群体的影响程度。促成因素的细分来源变量包括促成条件和行为控制认知，用来表征个体感知组织在相关技术、设备方面对使用系统的支持程度。行为意愿和配备条件直接决定了使用行为，而

5、绩效期望、努力期望、社会影响是通过影响行为意愿而间接影响使用行为。UTAUT模型已成为预测和解释使用者接受信息技术行为的可靠有效模型之一。二、模型构建与研究假设首先，糕fUTAUT模型作为网络购物的接受和使用模型的基础模型。其次，基于感知风险理论和创新扩散理论，对网络购物用户的接受和使用模型进行补充。在保留“绩效期望”、“努力期望”、“社会影响”、“促成因素”四个变量的基础上，增加了“感知gl,险”和“消费者创新性”两个变量。最后，对U’rAU’I模型的调节变量进行修改，使模型具针对性。最终选取的调节变量为：网购频率、月可支配收入和消费者创新性。基于UTAUT模型，提出本

6、文研究的初始模型，如目囵管理现代化到l影i，Ji图1研究模型与假设相关假设如下：第一，绩效期望与网购意愿。Hl：绩效期望会正向影响消费者的网络购物意愿。Hla：绩效期望会正向影响消费者的网络购物意愿，对于网购频率高的消费者影响效果尤为明显。Hlb：绩效期望会正向影响消费者的网络购物意愿，对于月可支配收入高的消费者影响效果尤为明显。HlC：绩效期望会正向影响消费者的网络购物意愿，对于消费者创新性低的消费者影响效果尤为明显。第二，努力期望与网购意愿。H2：努力期望会正向影响消费者的网络购物意愿。H2a：努力期望会正向影响消费者的网络购物意愿，对于网购频率低的消费者影响效果更大

7、。H2b：努力期望会正向影响消费者的网络购物意愿，对于月可支配收入低的消费者影响效果更大。H2c：努力期望会正向影响消费者的网络购物意愿，对于消费者创新性低的消费者影响效果更大。第三，社会影响与网购意愿。H3：社会影响会正向影响消费者的网络购物意愿。H3a：社会影响会正向影响消费者的网络购物意愿，对于网购频率低的消费者影响效果更大。H3b：社会影响会正向影响消费者的网络购物意愿，对于月可支配收入低的消费者影响效果更大。H3c：社会影响会正向影响消费者的网络购物意愿，对于消费者创新性低的消费者影响效果更大。第四，感知风险与网购意