【企业管理】调研误区

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1、企业数据化地解读市场与消费者不外乎有两种途径，或者口己去了解，或者借助专业的市场调查公司。很多企业在与市场调查公司合作的过程中，觉得好像做不做市调结论都是一样的，没有显著的成效感。事实上市场调查这个行业是20世纪80年代才进入中国，整个模式从西方输入，行业思维、方法、手段并不完全适合刚刚起步但是发展迅猛的中国企业，于是屡屡造成这样的尴尬:市场调杳公司觉得口C提供了国际先进水平的市场调杳数据分析，而企业却感觉象是花钱听了一场几个小时的“市调秀”，没有实际作战的指导意义。误区一：研究消费者，却远离消费者项目确定研究员设计研究方案■■…设计问卷■…访问部收集数

2、据……数据处理……数据报告.・—・研究员写做研究报告——提案。这是正常一家市场调查公司按照正规的方法和手段操作项目的流程。一切都很止规。我们从中町以发现一个现象，就是首先山研究员设计方案和问卷，然后由访问部收集数据，等数据廉好了Z后再由研究员开始分析数据写作报告。这样的好处就是一个研究员可以同时负责好几个研究项忖，因为研究员可以利用访问部收集数据以及数据处理的这段时间设计其他项目的方案、问卷。研究员整天处在办公室写方案、问卷、报告，看上去在研究消费者，而实际却在远离消费者。我们很反对坐在办公室里做研究，尤其是做这一行的。想要在短短的时间内成为某一个行业的

3、专家，具至超越专家高度提出问题，“资料速成法”是行不通的。不深入市场进行了解,对数据怎能有感觉？整天处在办公室里，只能是对山场的敏感度越来越低，离消费者越來越远。我们提倡泡市场，研究员与消费者进行“亲密接触”与“零距离沟通雹不管是坐出租车，还是去旅游，我们都喜欢跟身边的陌生人交谈：问他们的爱好、平时喜欢去哪里、抽什么牌子的烟、业余时间如何安排等等。研究员要长泡市场才冇感觉，要和消费者过日了。研究员做任何一个项忖，必须要到市场上亲自走访，和消费者面对面接触。拒绝整天坐在办公室里闭门造车。误区二：和营销脱节我们在对圣象地板进行研究时发现，消费者选择复合地板时

4、经常会问：地板能不能承受得住重重的家具？椅子拖來拖去会不会有痕迹？丿j一漏水地板会不会鼓起來？能川多久？地板是不是很平整？这些问题看起來很平常，但却是消费者最关心的。这些细节为圣象广告篇的创作提供了有力的支持。此后我们发展出了圣象地板的产品系列广告：《钢球篇》、《踢踏舞篇》、《小狗篇》、《时钟篇》、《无缝篇》，很好地解答了消费者关心的问题，立体展现了圣象地板的产品特点。弁着营销的冃的，从策略的角度去做研究，我们提出“营销调研调研要与营销紧密结合，衡量调研的标准，就是看它能为营销带來多少实用价值。乡谣牛奶，在我们策划前叫武帝台牛奶，河北沧州的一个地方品牌。

5、在当地市场上，娃哈哈、乐TT氏两耳头称霸。怎样才能在强手如林的市场中突岀重围呢？我们对当地市场情况展开了详尽的研究。在大量资料中，我们发现河北沧州是我国最严重的高氟区之一，其水源中含有过量的氟，严重危害了该地区人民的身体健康。而沧州人普遍都知道这个事实。这个发现引发了我们一个大胆的想法，我们的脑海里立即诞生了“乡谣降氟牛奶”这个崭新的产品概念。事实证明，止是由于“降氟”这一独特卖点使乡谣在当地帀场上迅速崛起，并带动了系列产品的销售。现在在河北，乡谣己经是十分畅销的品牌了。如果调研不能为营销服务，我们认为您的调研肯定是让浪费了，不能是为了调研而调研,结果全

6、是一些百分比Z类的数据，我们认为调研必须与市场战略紧密结合，与营销策划环环相扣，而且我们相信调研同样需要策略与创意。误区三：热衷研究模型“你好，我们是XXX公司的，我们想做一次市场调查……你们冇没冇自己的研究模型呢,据我们了解好多调研公司都开发了自己的模型……”这是我们最近接到一个客户电话，这种情况以前也遇到过。一些研究公司热衷于开发各种各样的研究模型，一些客八往往评价一个研究公司也看这家公司冇没冇自己的模型，认为冇模型就是专业的，这也是一些研究公司宣传冇什么模型的原因所在，希望用模型来吸引客户。但为了比模型而开发一种无意义的框框和模式无异于走火入魔。我

7、们坚信，仅冇模型是远远不够的，I韦I绕营销发现问题并解决问题才是忖的！一切都要围绕着实效营销这唯一使命！这才迢使调研更具蓬勃生命力的唯一出路。误区四：机械化式的调研程序我们曾经做过空调的普及率调查，传统的方法是采用入八研究，但现在一些高档小区越来越难进入，导致抽样误差加大。那怎样才能得到更准确的数据呢？我们派出访问员，带个望远镜。只要看看外墙上挂着的小方块就可以了。家里有没有空调？是什么牌子？一目了然。调研要跳出程式化的框框，不要总是戴着镣铐跳舞。第一次使用“量表”，第一次运用投射技术，垃圾调研法的诞生，这些都是调研的大创意。编个小程序提高搜索资料的效率

8、，打破RD、DP、FW采用项目小纽制，通过一支烟、一顿饭顺利实施了访问，等等，这